生日管家专访：资本寒冬，推广应以不变应万变

作者丨邱里苇

姑婆说：姑婆在上个月有幸采访到生日管家市场负责人邱里苇，本文整理自邱里苇对于生日管家推广的深入理解：从诞生到推广的0到1，再到后来的增长模型，以及最后关于如何应对未来推广环境的思考。本文都有解析，相信能带给大家新的思路与感悟。全文约6500字，建议大家慢慢读，重在思考如何利用到自己的工作中。

邱里苇

生日管家成立于2012年，以重要日期记录提醒为切入点，为帮助用户增强彼此的情感维系，提供辅助社交的蛋糕、鲜花O2O业务以及礼物电商服务。2015年底已完成第三轮千万级融资，目前生日管家已拥有2500万注册用户。

起始篇：需求与机遇的把握

一、生日管家的诞生：切中用户需求，紧抓移动互联网的机遇

生日管家最初源于创始团队的一个想法：能否做这样一个工具，能够记住自己和朋友的生日，并且可以提醒大家去关心朋友。后来发现除了自己用的需求外，还看到了移动互联网的机会，于是想做这样一个App来解决用户的难题。

而这又是个工具，在大概2011年、2012年的时候，移动互联网刚兴起，大家还在满足最基本的工具类用途。好多工具类的产品都是那个时候诞生的，比如说万年历那种比较基本的工具设施，墨迹就更不用提了。

那个时候App有一个爆发式的发展，随身性的、工具属性的App在那时享受的红利比较多。生日管家就在那一波里面，并且算做生日提醒里做的比较好的，名字起得也比较接地气，所以就有一个种子期用户的爆发期。那个时候也是智能机红利时代，所以很快地积累了一千万的用户。

推广篇：我们所经历的推广之路

一、生日管家的推广方向是怎样的?

我们主要是三个方向——

1、产品品牌

有一些日常的PR维护，有一些基于品牌传播方面的活动策划，还有一些新媒体方向的探索。

2、渠道推广-我们现在蛮看重的

包括商店的合作，各种包的更新上传，以及广点通，百度等付费渠道的投放。渠道推广能够直接产生我们用户量的新增，以及比较稳定地给我们带订单和流水。

3、商务合作

这个部门的界限会稍微模糊一点，主要工作就是跟各家的APP去合作，一方面有PR的行业曝光的作用，另一方面也能够通过各种非常规的模式去给我们带量。

其实三个部门都是主要给我们带新增用户的。

二、产品从0到1的推广之路：移动互联网的红利期

移动营销的理念是随时在变的，不说现在3个月就有一个大的变化，就说从11年到现在5年，整个移动的环境就发生了非常大的变化，而大家每个阶段去获取种子用户的方式都是不一样的。

曾经的移动互联网：工具口碑与市场红利

在11年移动智能蛮荒式崛起的时间点，大家强调的是，只要用我的产品，只要用户活跃了，我就能拿到钱。其实根本没有去挑一个什么样的用户，只要你能用智能手机的都是我们的用户。

包括当时起来的快手之类的，像万年历，他们这种在同一个时代起来的，就不会去挑用户，只要让用户大量地进来。尤其当时还是工具为王的那个年代，当时用户的习惯是在智能机上探索各种工具，比如墨迹天气就是那个时代比较好的产品。基本上都是工具类。

而且那个时候没有那么多眼花缭乱的工具用，大家一看到榜上有，可能一天10万、20万的用户就来了，0到10万的目标可能一天两天就完成了。

前两年的一千万用户除了靠口碑传播起来之外，还有一个因素是，各个商店的推荐机制跟现在是很不一样的，那个时期在免费流量的获取上是有很大的空间的，这也是这个行业头三年在流量上带来的红利。包括那个时候苹果的推荐机制还是满简单粗暴的，只要有用户去大量下载，就会推荐你，我们更新了几次版本后，很快就上到了总榜的TOP5。

现在用一个很便宜的价格去获得十万的用户是一件非常不容易的事，但那个时候的生日管家在第一年、第二年甚至是第三年都没有花多少钱，就纯靠产品本身。产品本身做得好，大家才会放弃其他的提醒工具来用你，而且会形成口碑传播。

所以生日管家是靠着自身的实力，在合适的时间，才会顺势发展起来，而且也讲求策略上适应环境的能力。像11年，PC还是火的，做微博就很成功，如果我们去做一个PC的项目，那可能就和今天是完全不同的一个状态，所以我们还是捕捉到了移动的这个大方向。

三、生日管家电商推广的逻辑与玩法

我想分享一些电商的的逻辑和玩法，分三个阶段：

1、第一个阶段主要是建立信任。

电商和工具的一个区别，用户使用工具的心理门槛是非常低的。

直接下个APP，在wifi下甚至是不用花流量的。但是我要在这个平台上去买东西，而且还是电商，货物不是马上就能看到的，就一定要有一个建立信任的过程。根据这个，我们是通过一些典型的电商服务的营销活动，比如跟贝思克、米卡米卡、21cake，因为我们最早商业化的是蛋糕，所以我们联合跟他们做了一些1元领蛋糕，在北京、上海。这种比较确认能刺激用户的行为，用户觉得我1块钱能吃个蛋糕，就很愿意去参加，这个时候其实是培养了一些敢于和我们合作的用户。他们会觉得，蛋糕送上门这个体验的过程很好，后续也就会长期地去购买。这个还是比较基本的。

2、第二个阶段是进入平台的玩法。

当我们整个电商的闭环跑通之后，就开始平台级的合作了。就像雷军说的大家要顺势而为，在去年O2O比较火的时候，我们依托于自身技术优势，借用了像360、小米推出的生活类平台级的APP，和他们做API对接，从他们那儿导量，之后迅速覆盖到更多平台。从平台级这个点上可以说生日管家是做得非常TOP的一家，我们几乎把市面上有量的平台全都对接了。我们对接的很早、很快，包括像华为钱包这种从系统层面上的合作，我们也都第一时间做了。这有一个好处就是，大平台能够为你做背书，用户是通过对小米品牌的信任在生日管家上订的蛋糕。

一方面用户对于我们的品牌产生了信赖感，另一方面对于我们这种创业公司来说，也能够利用大平台的力量去实打实地拉订单，这是我们觉得很值的地方，即使分成也可以。

最后总结下来，在比较好的时候，例如小米生活和我们一起做的情人节营销活动，双方投入很多资源和人力一起玩起来，一天能够带2000多单。这对创业公司来说体量已经相当大了。

3、第三个阶段是通过和hero app的合作。

我们现在会跟比如饿了么，糯米，美团等hero app进行积分商城合作。就像我刚刚提到的，你要跟美团直接说要去买你的广告位，或者给我导流量，人家还缺流量呢。但是，我们观察市场，发现大家都面临一个问题就是用户的注意力在下降。

每个APP都会面临活跃度下降的问题，针对这个大家就引入了积分体系，家家都在做积分商城。这个时候生日管家嗅到了这个机会，我们从去年大概6月份开始，就给大家输送积分商城兑换内容(礼品)。比如我们的抱枕，因为抱枕的礼物属性很强，它跟生日管家的品类高度关联，而且我们是直接去跟做外贸的工厂定制，并有专门的买手多方筛选。所以我们靠这个品类的供应链优势去跟大家合作。

有一个比较典型的案例，今年年初“饿了么”为了调动它的用户积分，微信又想推它的微信支付，我们三家就做了联合活动。就是在“饿了么”的首页给了我们一个banner推，推了一个星期。这个活动是以优惠组合的方式去赞助的，一个是赞助了满150抵30的蛋糕券、鲜花券，这个成本是比较低的，没有现金成本而且要下单才能使用;还有就是公仔，9.9包邮。可能平时在“饿了么”兑换公仔是要花积分的，但现在不需要积分，你只要付邮费，可以在生日管家去买这个抱枕了。用这种组合券的形式，我们最后获得了一万多的订单用户。而且这些是直接下单的用户，不仅限于看到了激活的那种。基本上平摊下来一个用户的成本就不到2块钱。如果换到今年这样的环境下，相当于给公司省了几十万买订单用户的营销费用。

所以这是跟一些hero app这种大平台进行产品合作的优势。

四、用户增长那些事儿

我们现在几个用户增长的方法——

1、搜索的场景

我们在“蛋糕、鲜花”在整个垂直分类环境中竞争优势较强，所以我们在这个方面投入比较大，效果也很好。

2、图文类广告

这块我觉得比较遗憾的是，当我加入生日管家的时候，图文广告的两个来源，一个是粉丝通，一个是广点通，都已经过了红利期了。广点通是在14年3月份内测，6月份左右的时候开始正式运营，那个时候是有很大红利的。那时很多APP可以在这个平台上做到几毛钱一个用户，但当我在15年来生日管家的时候，这块基本上已经变成红海了，到今年16年，随着广告主不断的加入，还有就是用户对广点通广告内容的疲乏，使得投入产出比越来越低。相对应的，广点通在我们的渠道矩阵里就排得越来越低了。

3、和积分商城跨界合作

能比较稳定地带来实际的订单，比较出乎我们意料的是，情况好的时候能给每天我们带至少3000个订单。

4、短信营销

根据大数据进行精细化文案和针对不同人群进行细化投放，效果也还不错，一个用户成本1块多。

其实用生日管家的人他都是比较主动关心别人的。我们经过对用户的分析，发现大多数人不仅是因为忙他才会去记录好友的生日，更因为他是一个有心的人，他愿意去关心身边的人。基于这一点，生日管家这个工具App的作用便定位于加强他的亲友关系，去帮他维护一下他的亲熟社交。所以我们将短信内容调整好，转化率就非常高。

5、一些大家想听到炫酷的、爆发式的营销活动

生日管家有一次现象级的事件：生日管家APP里的一个小功能“生日百科”在15年的微信朋友圈被疯传，最高的一天生日百科页面达到1千万UV，3千万PV，当天获得了20多万的激活用户。但是，要说分享经验的话，又有多少值得分享的呢?因为太难去复制了。能够说去分享真正实用的反而是一些比较基础的方法论的东西，比如建立数据模型，然后精细化渠道运营，还有根据市场的变化快速做出反应，这些方法才是亘古不变的。

前段时间朋友圈很火的一个说法是不要有“穷人思维”，其实在做企业也是一样的，只不过你需要分阶段。当你做好准备了，你可以去撒钱，如果项目没有做好准备，不科学的撒钱，成本代价极高。

我们能够分享的就是稳扎稳打。

现在市面上关于推广的分享很多，有什么样的听众，就有什么样的分享者。听众都喜欢听到类似小米的爆款活动，喜欢听一次活动带多少万，0元推广出十万个用户的这类案例。但是你想啊，如果它看上去成本那么低，那小米融那么多钱干嘛呢?

真正活下来的，都是在做很精细化的事情，所以就没有那种特别博眼球的东西出来。

我认为导致这种现象的本质还是缺乏经验。因为他如果真的去踩了这些坑，就会发现是不切实际的。

总结：关于推广的复盘以及方向

一、生日管家推广思路的整体复盘

分三个阶段——

1、第一个阶段是打磨产品，赢取口碑传播

其实任何一个产品，无论你自己怎么吹，自卖自夸，但它不被市场和用户所认可，一切都是白搭。所以生日管家在前一两年内都在做这个事情，本质上反映是创始团队非常靠谱，整个创始团队到现在5年。外面的诱惑非常多，但合伙人一个都没走。你有一个扎实的团队，打磨你的产品，在这样一个变化很快的环境当中能够定下心，用两年的时间去做这件事情。所以才有厚积薄发的可能。

2、第二个阶段是反思自身，建立团队

也就是从15年3月我来生日管家到现在，差不多一年的时间。因为你要有给力的人才能去打仗，而且移动互联网渠道变化非常快，以至于15年我刚进来那会儿与现在的玩法已经完全不一样了。那时候广点通、粉丝通(九宫格)都很火爆，生日管家进场比较迟，算是踩到后期的尾巴。

与这些相比，其实我更看重的是团队是否能适应这样变化很快的环境。因为你一定要去以不变应万变，很可能我现在可以用的方法，到下半年又用不了了，那整个团队怎么去做。包括怎么在这样一个瞬息万变的环境里面，去建立一个除了人以外不变的东西——产品增长模型，或者说产品本身是在靠什么去实现用户增长，用户真正用它是在用什么东西。所以，整个品牌部上半年一直在做一个很有价值的东西：用户调研，去非常深刻直接地了解我们的用户，我们的产品、运营、市场、客服、甚至研发的同事都被要求参与到一线调研中来。我们必须清楚用户为什么要在生日管家消费，我们未来要怎么去做)。

这些工作都是有价值和意义的。可能在大家看来，这些工作都很基础，并没有很炫酷，但它是一个必要的过程，你要了解自己。

在什么样的阶段你要去思考做正确的事情，就像冰山理论，表层看到的很简单，但是你无法超越的是冰山下面。

3、第三个阶段是优秀的渠道架构与试错模型

我们的第三个阶段就是当下，一个是比较优秀的渠道架构。团队经过一年的时间打磨成长，让渠道同学更加了解这个市场，也更敏感。这样有任何流量红利出来的时候，我们都能够敏锐地去捕捉到。另一方面我也建议基于团队的属性建立试错的模型。目的是面对不断出现的机会，做好风控措施，然后快速试错，这和互联网金融类似。

比如同样的一个用户，花80买到和花8000买到所体现的不仅仅是简单的钱的问题，而是体现一个公司的风控做得够不够好。风控做得好的公司总能让利润高于推广成本，保证公司的可持续发展。所以建立一套这样的模型是非常重要的，试错需要有模型，判断渠道好坏也需要有模型，一切以数据为导向的理念适用于所有想稳步发展的创业公司。

我一直强调的试错模型是什么?

这个模型的概念是一个机制，是给团队去筛选新的优秀的流量渠道的一个评判制度。比如说，你规定好你的试错成本。有一个新渠道，只要渠道人员判断它的流量为真实流量，我们花3000到5000去做一次试错，试错周期是7天还是10天，或是半个月至1个月，建立一套这样的机制。

这种机制相当于给了你的渠道人员一个可控范围，他可以在这个范围里抓鸟。如果不划定可控范围，那么他需要自己去慢慢试，这样决策流程就会很长，等到渠道人员自己将笼子做好，鸟都飞走了，红利都过了，这无疑是非常影响效率和公司发展的。你必须要提高试错效率，否则在当下这种变化非常快的营销环境里面，你没有办法通过与对手的竞争拿到比较好的流量。

最后还需要根据市场环境来决策，这一套机制可能在这两年适用，前两年可能是另一套，就如一些爆发式增长的东西，在那个年代也是管用的。

二、推广的未来，数据分析会成为推广的风向标

为什么着重说数据?

现在APP太多了。细分工具使用频次都很低，而且很容易跟你的关联就断掉了，哪天可能就真的把它删掉了不再用了。所以现在移动的创业项目都比较难，因为不仅是在跟巨头去抢用户，而且还在跟巨头去抢占用户的注意力。

我和创业的孵化器聊的比较多。现在的融资环境是大家愿意看到你是有一个成形商业模式的，甚至是已经开始赚钱了的项目。不像前两年，只要你有用户，而且能证明用户留在你那儿，他们就会对你未来抱有一个很乐观的期许。

所以大家都看得到，数据其实才是跟你的用户关联最根本的东西。(这里的数据指的是独立的，全面的，而不是通过微信等第三方平台得来的价值有限的数据。)

因此，我要分享的生日管家推广的一个重要的理念，就是数据。

数据究竟怎么用?

像我在前面提到的我们去年的短信活动做的很好，一个成本可能就一块多钱，注册用户可能就不到三块钱，这种超低成本就是因为我们基于可以无限可能地触达用户、再通过各种数据分析建立一个好的模型而得来的。另一方面用户的体验会更好、更精准。所以如果你是通过一个别的平台去做，可接触的东西是有限的;即使不是想脱离平台，而只是想扩大一下规模，你都没有一个更好的方法，因为没有数据。

还有，比如我们现在做百度SEM，可以做到单个关键词词跟踪，推广APP可能很难每一个词都能够去跟踪后续效果，但是我们技术一个星期就开发出来了，我们就能做到2万词，每一个词都能做到跟踪。只要根据这个词进来的用户，我们全部能够知道他后续的行为。

后记：APP从业者的展望与破局

我做微信比较好的朋友，他们都是出来自己做APP，也最终会走上这条路。条条大路通罗马，以前可能是先做一个APP，微信可能作为辅助平台，就像我们这样。有些后来根据市场环境变化迅速调整，先把门槛最低的模式验证出来，然后再走下一步，最后都是会回归到APP上面。

我个人觉得对于APP从业者的职业发展来讲，也不用太焦虑，未来可能会需要出现一个类似iOS或者安卓的够大的生态环境。比如现在大的智能家居，它可能会成为一个体量够大的新平台，还有可能是智能汽车，或者VR。

必然是新的生态已经大到一个量级，才需要你放弃手上的iOS这个智能终端了，APP才会在这个上面更进一步。其实我们看到还有很长的一段路要走。

所以对于年轻人来说，这个距离足够让你选择你的专业，选清你更好的方向，攒好资本再去往下一段路去走，把握住这个世界不变的东西，专注去修炼打磨，无论平台环境怎么变，这个人都是有高价值的。

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