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手游运营人专属干货:一条“牛X”的推送要具备哪些要素?

作为手游产品运营最重要的运营手段,消息推送(push)被很多游戏CP所重视,但一直也有个问题纠结着众多CP。就是如何在为玩家做消息推送的同时又不造成对玩家的骚扰。要想实现让玩家无反感并接受推送的消息,同时达到预期效果,就要非常清楚消息推送该如何运用、有什么技巧、怎样平衡推送内容的质量等。

那么有哪些高招可以活用消息推送工具、以精细化运营唤醒沉默用户、搞笑提升游戏付费率呢?在7月27日刚结束的【友盟+】U-Time精品游戏案例分析专场活动中,【友盟+】产品经理任越,为我们分享了精细化运营如何提升游戏收益。以下为演讲实录,内容有所删减。

一、游戏热点问题盘点

【游戏行业热点问题】

从2016年的各项数据反馈来看,游戏领域的几个高频问题:第一,推广成本越来越高。受2015年资本寒冬影响,获客成本逐渐追高,反馈出的问题是推广成本越来越高。第二,沉默用户比例高,游戏类应用沉默用户比例要远高于应用的平均值,沉默用户也是一个应用的宝藏,我们可以从中想办法挖掘出他的价值。第三,玩家消费低。这个问题一直存在多年,无论是CP、运营也好,都希望玩家在游戏中不断的增进消费,提升游戏收益,但结果可见一斑。

【游戏玩家分类】

看完问题,再看下问题对象——游戏玩家,主要划分为四类:

沉默玩家。一是可能装了App但并没有用,多数通过地推和商场下载后,就被遗忘;二是安装了很久但很少打开,或者是这款游戏没有吸引力;三是游戏更新速度慢,所有关卡已经通过,不知道后续是否更新,而变成沉默。

活跃玩家。这里定义的活跃是未产生消费的玩家,在游戏里面没有消费的诉求,任何东西不想买就想以时间换游戏类的道具;暖暖类型,例如对衣服设计风格不满意,就不会去买。小R玩家,低消费人群,例如学生党,可支配的收入有限。相反大R玩家,商城里面所有的东西是不感兴趣了,因为已购买。

二、唤醒用户-需要精耕细作的运营

【唤醒沉默用户-提升游戏留存率】

精细化运营提升收益里面主要的两部分:开源、节流。这里首先说一下如何节流,利用消息推送唤醒沉默用户,提升游戏留存率。举例一个数据,没有使用消息推送,留存率一个月只有35%,用了消息推送可以提升一倍近70%左右。再看消息推送带来的效果,例如《天龙八部》游戏,隔段时间会给用户主动推送消息。“副本刷新,等你来战”,这样的消息会很容易激活玩家打副本的欲望。消息内容是游戏副本刷新,方法二是主动提醒用户,然后用户产生活跃,这样主动通知用户打开游戏,最终可以主动唤醒沉默用户。同时,防止用户变成沉默用户,让活跃用户的比例提升。

例如《皇室战争》游戏,消息推送的信息基本一致,“白银宝箱已解锁”等等,会激发玩家每日多次进入游戏。同时还会推出“周日狂欢,更多卡片可购买”等信息。通过这种用户需求型消息的推送使用户持续活跃,并防止沉默用户的产生。

消息推送在提升用户的留存率上可以通过两个方法,一是让沉默用户唤醒,二是活跃用户持续活跃,通过消息推送唤醒沉默用户,防止用户流失,变成沉默用户,这样可以间接性地降低成本。

【提升用户付费-对的人推送对的消息】

另一个提升收益的重要因素——开源。在提高用户体验的情况下,让用户付费原因有三种:第一刚性需求,例如QQ斗地主,要购买欢乐豆,才能继续持续进行游戏;第二打折促销,跟电商的打折促销相同,通过价格战略刺激消费;第三虚荣心,分享成果及炫耀的特点,这里结合案例分享一下。

首先是提升用户付费。举例《王者荣耀》游戏中的运用,兑换获取永久换肤活动,在早于活动前进行消息推送,为活动进行提醒,为玩家在游戏中提前获得通知,便于玩家产生消费。

其次是通过精准运营。要在对的时间给对的人推送消息,基于历史游戏内消费记录进行推送。如果对大R玩家推送新装备消息,可以直接在消息中跳转到商城页面,减少多级跳转的流失。对于小R玩家,推送道具打折和代金券等消息,促进产生消费。

还有一种是从未产生过任何消费的玩家。可以推送刚需产品或者是超低价格诱惑产生购买,购买后因价格优势,利于产生连续消费。以《滑雪大冒险》为例,限时折扣,价格优势明显,用户会因此进行点击进行再次购买。

【友盟+】提供的社会化组建和分享,在游戏中会经常被这样应用,很多玩家在购买优惠设备或炫耀设备时,被分享到微博、微信等平台,满足玩家虚荣心,提升用户付费意愿,并提升游戏知名度。

三、推送使用情况

【游戏行业推送概况】

游戏中推送运用最多的三点:游戏运营。在游戏过程中的信息提醒,帮助玩家快速完成任务等情况;唤醒玩家。用比较直接的方式,赠送礼包等刺激玩家登陆,激活玩家。提升活跃,就像上面提到的《部落冲突》和《皇室战争》里的方法,你的白银宝箱解锁这一类,可以提升活跃。

【推送各行业打开率分布】

消息发送出去,而推送的打开率在行业内是怎样的呢?游戏运营的同学应该了解下游戏在各垂直行业的打开率及排名情况。

进入前十的有三类游戏,第一个是角色扮演类、第二个是体育竞技类、第三个是益智游戏类。最高的是角色扮演,角色扮演类属于重度推送用户,因为该类游戏生命周期比较长,获客成本比较高,利用精细化运营方法提高用户活跃度,例如打折推送进行消费刺激。这样选择更贴近整体行业游戏用户的场景推送,以提高消费。体育竞技类也在排名中,例如《滑雪大冒险》,根据游戏场景中的体力、耐力、装备以及其他场景进行推送,这样提高用户的感知度。

四、那么如何打磨一条好的推送?

第一、兴趣化。切合用户不同阶段的兴趣点进行推送。以孕育阶段为例,分孕前、备孕、生育三个阶段。孕前会考虑奶粉购买,选择国产、进口,欧洲还是美国,可以从备孕知识层面进行推荐推送,选择什么样的奶粉有哪些好处。其次在备孕之后发现产生有购买行为,可以推送一些品牌类广告,针对性的品牌刺激,进行持续消费转化刺激。

第二、个性化。总结四个字就是千人千面,通过【友盟+】推送分辨男女性别、购买力情况、用户位置分析等,对用户进行标准精细的划分。

第三、规模化。举例,运用精细化运营圈出用户,DAU10w+但是推送核心用户只有200人,消息打开率也很高,但是效果差。为什么造成这个结果?太过精准的圈人群造成受众过小,对应用整体没有意义。所以【友盟+】推送提出用户拓展,可以针对你选择的标签选择他附近的人或者行为类似的人进行圈定,效果会更好。

第四、场景化。主要分两类,一类是应用类业务场景,基于自己内部的游戏场景进行自定义事件,进行推荐消息。另一类是基于地理位置的场景,讲游戏与地理位置相关联,打通游戏与场景化,增加打开率。

综上所述,如果一条消息达到了兴趣化、个性化、规模化、场景化四点之后,就可以达到高触达、高点击、高ROI的消息体。

五、【友盟+】消息推送的优势

1、省电节流,通过独有新方案可以降低耗电量,流量低到耗电量24K/天,电量15毫安/天。

2、稳定直达,用【友盟+】消息推送把留存率提升一倍。因为【友盟+】有强大的长链接,可以通过长链接里面的兄弟App帮助下发消息。

3、多维度画像,拥有50+类细分人群,精准触达目标用户。

4、数据跟踪,提供推送数据、统计数据、卸载统计数据等。

5、平台优势,与【友盟+】统计产品打通,通过执行时间进行埋点。并且与U—Game产品打通,更基于用户的场景进行消息推送。

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