SEM | 如何根据B2B市场特性精准投放PPC（上）

PPC广告营销的艺术在于，你的顾客在主动地搜索你——B2B企业通过广告快速而又高效的获得潜客。当目标用户通过搜索引擎输入关于你产品的关键字时，这表示他们对你的产品和服务感兴趣。他们在主动地搜索你——这不同于你每天要在你的商品展台前站十个小时，去询问人们他们最大的商业挑战是什么，并且寄希望于你的产品恰好能满足他们的需求。

2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元。伴随用户对于产品的体验需求进一步提升，搜索引擎对服务能力延展仍有较大发展空间，通过提供差异化的内容和服务，提升用户粘性将成为搜索引擎行业竞争重点。目前搜索引擎市场对于垂直领域的整合处于“开荒期”，随着各垂直领域的价值被进一步开发，搜索引擎厂商之间将面临资源整合的直接争夺。

如果你问我的想法，我觉得PPC比产品展台更吸引人，更划算。在本篇文章中，我们会提到B2B市场的特点还有它们与PPC的关系，我们还会提供一些可以用于实践的PPC建议，帮助你将PPC加入到你的B2B付费搜索营销活动中。

在提PPC之前不得不说的B2B市场特性

B2B行业的从业人员知道他们的受众群体规模小于B2C行业的。这是因为B2B行业的目标客户是企业，而不是个体。所以你会发现B2B行业的关键词搜索量小于B2C行业。

比如，一天内甚至一个小时内关于“鞋子”这个关键词的搜索量可能比一年内关于“探地雷达”的搜索量都多。这意味着对于B2B行业，你的目标客户是所有人群的一个特定的子集——市场细分后再次进行市场细分，多次细分之后的结果。

B2B顾客可以是一家公司不同部门的许多人的集合。可能是公司的终端客户，CEO，或者是公司会计——在设计PPC营销内容（关键词，广告，着陆页等）时你要时刻想着这一点。

B2B客户也会在购买产品前对市场上的同类产品进行对比，特别是价格较贵，投入期长，会持续进行的客户关系。因此，你得在你的PPC营销过程中中提供大量以顾客为导向的信息，比如案例研究（case studies）还有白皮书（whitepaper），这一点与B2C行业中能立即带来交易量的“热门商品”不同。

最后一点，B2B行业的销售循环周期比B2C行业的长，事实上，通常得有三到六个月的时间或者更多。所以你的PPC投资经常要几个月之后才能看到回报。告诉你的Boss， PPC是一项长远的投资！

B2B行业的PPC建议

就其核心内容而言，B2B的PPC营销跟B2C一样，你一样是做营销活动、广告组、关键词优化等等。但是你得时刻将B2B的市场特性记在心里。

1、调研（Research）

在前面提到过的例子——探地雷达，拉杆液压气缸——是我合作过的客户。在我收到账户时的反应大概和你们一样：探地雷达和拉杆液压气缸是什么？

不止是对于这些类型的客户，其实任何B2B 的PPC解决方案，你都必须深入挖掘并进行一些认真的调研来实施一项B2B营销计划。为什么要做调研？因为你认为你理解市场是一回事，将PPC渠道应用到这个市场是另一回事，在实施过程中会有各种想象不到的困难。

关于这一点我想说的一个案例是我之前接到的一个从事拉杆液压气缸行业的客户。通过我的调研，我了解的液压气缸分为拉杆液压气缸和焊接阀体液压气缸。我的客户只卖拉杆液压气缸，但是当我查看他花费上千刀设立并运营了好几个月的的账号时，我发现一些查询焊接阀体液压气缸的用户也点击进了他的网站。

如果我没有进行前期调研，我可能不会了解拉杆液压气缸到底是什么，不能准确定义我的客户的经营范围，也就不能发现这项无意义的投入。调研后我添加“拉杆”作为否定关键词并且在广告文案中突出商品是拉杆液压气缸以过滤掉寻找焊接阀体液压气缸的购物者，确保点击的质量，为客户节约成本。

即使你了解市场，你得知道搜索引擎厂商并不，他们会尽可能多的为你匹配更多的关键词。所以你需要了解你的搜索分析报告。

2.关键词（Keywords）

当你了解了你的市场，明确了你的购买对象是谁之后，你可以靠网络用户的搜索为你的客户确定关键词。

与B2C行业一样，关键词研究和模式匹配策略在B2B行业也很重要。这里要提到一个需要特别注意的事情，B2B行业里首字母缩略词的数量。比如说首字母缩略词“GPS”是“全球定位系统（Global Positioning System）”的简写，GPR是探地雷达（ground penetrating radar）的简称。不论你处于什么行业，你一定要找到你的客户在是用什么词进行搜索。

说起这个，B2B越来越多的使用销售频率比较高的产品的部分词和参数值作为关键词，这样能够获得更多的搜索。回到拉杆的那个例子，当营销人员为确切的搜索关键词竞价或者撰写广告文案的时候，他们倾向于使用产品的参数值，比如“TX-2500气缸”。

在实施调研的时候你也可以为你的B2B产品或服务绑定特定的应用方向。比如建筑产业或者畜牧业，给目标市场添加有价值的长尾词，像是“建筑业的GPR”或者“畜牧业液压杆”。

跟B2C行业的情况一样，在做竞价和CPC的时候这些都会涉及到。无疑当你谈论高价值的商品或服务时，会有更大的空间争取宽松的竞价。换句话说，B2B有着更高的边际收益，所以上个月的CPC现金收入并不是个什么大事。

因为我们现在在谈论B2B，我们也要从作为搜索方的那些公司的角度来想一想。他们内部命名法包括单词比如“供应商”“供应者”，所以你要把“公司”“供应方”还有“工具”等跟你的关键词进行组合，比如，“PPC软件供应商”或者“GPR供应者”。

和B2C行业一样，B2B行业的否定关键词通常包括“评价”“招聘”和“免费”。

未完待续，更多精彩请关注明天的内容。

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原文作者：Brad McMillen

译者：王茜@九枝兰