SEM | 如何根据B2B市场特性精准投放PPC（下）

延伸阅读：SEM | 如何根据B2B市场特性精准投放PPC（上）

3.营销活动和广告组

因为B2B行业调研的困难性，你最好定位营销漏斗的不同阶段，设计营销活动和广告组，并在这个过程中加入你的关键词。在着陆页设计上你也可以使用相同的策略。在漏斗的顶端是潜在人群，接下来是正在考虑购买你的产品或服务的人群，最底端是认可你的产品也就是做出购买决定的人群。

营销漏斗：意识阶段、熟悉阶段、考虑阶段、购买阶段、品牌忠诚度阶段

考虑顾客购买漏斗的全部阶段，从用户对产品进行调研到用户对产品产生认可，围绕着这些建立你的营销计划和广告组，这样你就有了一个针对[潜在用户]的营销活动/广告组，一个针对[考虑用户]的营销活动/广告组和一个针对[转化用户]的营销活动/广告组。

收益是无价的：你能了解到包含关键词“供应商”的营销活动和广告组对应的是那些处在购买漏斗调研阶段的人群。基于此，你就知道针对这个用户群最佳的做法是在广告中投放你的最新成果或者白皮书。过一段时间，你就可以计算在销售漏斗的的各个阶段的ROI，并以此为依据安排你的预算。

4. 广告文案（Ad Copy）

B2B行业的广告文案与B2C的广告文案相比呈现出了很大的不同，尽管它们都需要遵循最佳实践方式。因为不同的利益相关者和销售的不同阶段，当你撰写你的广告文案的时候，你要有意识的使用适合的CTA，确定合适的供应对象。

比如，B2B行业的PPC，你很少会使用“立即购买”或者“今天送达”这样的CTA，而是使用“获得更多信息”、“立即与我们联系”或者“免费下载我们的白皮书”。这是因为你的客户需要更多的时间进行购买决策（上文提到的B2B销售周期很长），他们现在还在做调研，即使他们想要立即购买，他们也不能立即购买，因为他们要考虑他们的内部流程，还有你的产品或服务可能定价过高的可能。同时，他们通常会想要和你的公司的人聊一聊，B2C行业中顾客看到想要的商品就点击加入购物车，B2B行业可没有那么简单。

顾客会有什么期待吗？你希望有，但是这取决于你的产品或者服务。

如果你不知道你的典型客户是谁（是CEO？是会计？还是营销人员？），那么你可以分别给这些不同种类种类的人群准备广告文案然后再来评估一下他们的行为。使用“性价比高”“易用”“易安装”“排名第一”等等类似的短语，看你的潜在客户对哪些会产生共鸣。

更多的文案撰写建议：

独特性是关键——比如说，你要对你的产品有清晰的定位，你的产品是液压气缸，而不是全部品类的液压缸。

用广告文案预筛选客户。标识出你的价格，这样就能过滤掉搜寻廉价工具的人。比如说“每个月500刀”就能快速过滤掉那些不能负担得起这个费用的产品或服务的用户。

提供社交证明—在你的网站链接中加入你的Google plus-ones。如果你还没有建立，现在就开始吧。

购买者想与供应者建立尽可能长的长期关系。你要确定你的文案能够清晰又有说服力地反应购买者的痛点，你了解他们的迫切需求，而且你能提供解决方案，引导他们经历购买漏斗的全部阶段。

使用具有可信性的例子，你可以使用短语像是“排名最高”“奖项获得者”和“行业投票最高”，如果你有这样的名号。

向你的客户展现美好的前景，让他们知道如果跟你的公司合作会使他们的业务变得更加轻松。如果你能接受购物订单或者如果你提供融资，这些你都可以写在广告里。

做可信的信息源—使用你的sitelinks分享白皮书，电子书，案例分析，可下载的表格，财务计算器还有任何人们在调研阶段会用到的东西。

5.PPC效果衡量

在这个较长的销售循环中，你可以使用GA或者九枝兰SEM优化工具对你的网站访问者保持追踪。

在三个月或者六个月及以上的销售周期中，你的潜在客户可能会不断的去你的网站搜寻更多的信息，所以你要定期更新你的网站，添加更多的信息。或者你可以尝试再次向你的潜在用户进行营销，以确保你在不断的接近你的潜在客户。

这意味着你现在在付费点击中的投入可能在180天或者更长的时间内都不会带来转化，你要做好打长期战的准备。

结论

1、现在你应该了解到，不同于B2C行业的PPC能够带来快速反应和营销效果，B2B行业的PPC需要具备长远的眼光。它的投资周期虽然较长，但是它能有效让你的B2B组织获得好的发展前景，而且不用依靠传统的摆商品展台的营销方式。

2、移动搜索市场规模在未来几年内将进一步提升。移动搜索用户个性化、搜索方式多样化的特点，将对移动搜索技术带来新的挑战和考验。一方面，无论是B2B还是B2C，基于用户需求的场景化，语音搜索的需求量和用户依赖程度也不断提升，语音搜索技术的更新升级，对于语音、语调等的精准化要求将会更高；另一方面，随着用户体验要求的提高，AR、VR等技术也将会应用到移动搜索领域，为用户带来更加优质的体验。

注：本文内容由九枝兰团队翻译，转载请加上今日头条号：九枝兰或微信ID：jiuzhilan。对于不署名者，九枝兰将保留追究的权利。

原文作者：Brad McMillen

译者：王茜@九枝兰