小米高级策划总监：不开发布会，如何1天引爆一个产品？

▌导师：姚亮，小米高级策划总监，馒头资深营销导师

本文精选自馒头线下营销实战特训营，全文30000余字，本文约4500字

为什么产品发布要做预热?

预热过程中，哪3件事最重要?

创意就是引发好奇。有人会经常遇到这种情况，新产品发布的时候，即要开发布会之前，产品会放出一些风声进行预热。但是没有什么人关注，也无法引起用户的讨论。

有什么办法吗?怎么样让新品发布会在市场上更有声量?

有一个关键词，预热。在做互联网营销的时候，我们会利用新媒体，比如微博或者微信来做一些预热。一些传统的企业在做线下活动的时候可能也会提前在报纸、杂志或者一些媒体上放出消息。这是一个很常见的手段。

那为什么要做预热呢?在我们的新产品发布的时候，你可能会有明显的一个感觉就是做互联网营销，噪音是非常大的。哪怕是一个天大的事情，两三天也也差不多就讨论完了，没什么热度。所以，我们做预热就是要提前把热度拉起来，让用户可以在一个相对充裕的时间里对我们在做得事情感兴趣。然后在某一个时间点爆发。

在预热里面，我认为有三件事比较重要。引发好奇，植入卖点，发起互动。

☞引发好奇

这是我们去年推出的一款电池。它本身是普普通通的一节五号电池。唯一的不同就在于它是按照一盒卖的，同时盒里的每一节电池都是不同的颜色。它的设计初衷就是帮助你在换电池的时候分清楚哪些事新电池，哪些是旧电池。

在发布这款新品的时候，我们遇到的最大的难点是什么?就是如何不开发布会，用一天时间引爆一个产品。

在策划这款新品的营销策略时正好也赶上了我们一款电视的发布会，本来是打算当做礼品来送给在场的媒体和用户的。但是后来这个想法被否决了，因为我们觉得电池还是蛮酷的，如果在当时推出会不会影响电视本身的热度?素以，我们最后决定在线上单独发。

怎么为这款电池设置一个引爆点?而不像是我们只出了一个配件。当时留个我们的档期是很少的，毕竟我们正好前后赶上了其他两款新品的发布会，我们只有大概一天的时间去做预热。后来，我们冥思苦想，只做了两件事。

第一件事，我们给电池重新起了一个名字。这个电池刚出来的时候，名字叫紫米5号碱性电池。对这个称呼我们感到很头疼，完全喜欢不起来。那能不能改一个让很多人一听上去就很喜欢的名字?

刚开始没有任何头绪，那听听音乐找找灵感吧。听着听着，我们就找到一首歌，羽泉的《彩虹》。当我们听到这首歌的时候，就觉得这首歌的表现的意境特别好，彩虹多美。我们的电池也是各种颜色都有，像彩虹一样的。真的很契合，所以，我们最后决定把电池的名字改成彩虹5号电池。

在这里，我也想说，如果憋不出创意，休息一下听听歌，不失为一个好方法。

改完名字以后，我们的传播就简单了，只要在一天时间把彩虹这两个字引爆就可以了。

这就到了我前面提到的第二件事，我们发了7张预热图。

第一张图，小米彩虹新品明天见，我们把盒子摊开，里边出现一道彩虹，并没有出现任何产品。我们的文案是这样解释的，明早10点见，人人都舍不得用，用了又舍不得扔，这究竟是什么?转发猜想送10个新品。

第二张图，一个彩虹色的闹钟，它也是需要电池才能运转的。这次的文案是，20小时后见!一个只能用一次，每次都能用很久，又偏偏漂亮到你希望早点用完，这到底是什么?转发猜想再送10个新品。这里说的很久，指的就是电量很足这件事。这个时候我们还没告诉用户我们究竟要发什么产品。

两个小时之后我们又发了一张图，叫18小时后见。据说每家的抽屉都能翻出几个，但这一次你却非常迫不及待想把它放在桌子上。说到这里想必很多人都已经有答案了。其实已经有一些人猜到不是移动电源就是电池了。

第四张图，14小时后见。它十分常见，样式繁多，但是头一次和漂亮联系在一起。转发用一个成语形容漂亮，再送10个彩虹新品。

第五张图，12小时后见。据说价格只有两位数，却能为你发光发热，太神奇了吧。为什么当时会说到价格?因为价格确实很便宜，10节电池9.9。所以，我们想让用户对这件事有一个预期。这里的两位数其实是一位数的价格，只不过我们加了一个小数点，就变成了两位数。

第六张图，一个化学方程式。这个时候已经有很专业的用户分析出来，这应该是电池，已经开始引发讨论了。

后来，我们找到了小米公司的总裁林斌，帮我们录了一个gif。大家转发说一句和彩虹有关的歌词，我送大家10个彩虹新品!我先来：胜过彩虹的美丽~

到这个时候，整个事情就已经开始有一点娱乐化了。包括我们的粉丝，以及外围的用户都在说，新品到底是什么，为什么会和彩虹有关?

第二天我们打算公布结果之前，在小米官网的logo旁边放了这样一道彩虹。后来我们发现，这个位置的点击比平常的时候高了七倍左右，甚至超过了首页第一张焦点图的点击量。说明前一天我们的狂轰乱炸式的各种猜想已经引发了一些效果了。

最后，第七张图，我们揭晓了结果，新品是彩虹5号电池。

复盘一下整个事件，都有哪些关键点?首先我们是每两小时发出一条微博，每一条微博我们都会抛出一个问题。比如说，我们舍不得用，舍不得扔的是什么呢?等等。在每一条微博里面，我们有两个信息是永远不会变的。第一，明早10点，第二，小米彩虹新品。这两个词一直在不断强化，用户慢慢就记住了，很好奇你们第二天发布的彩虹新品到底是什么?

引发好奇，其实就是在讲一个故事。我们要做的就是如何把和用户沟通这个过程更加生动，更加有趣。

我们是怎么做的呢?有两种方式。

第一种，我们明天十点，要出一款彩虹色的五号电池，定价9.9。

第二种，你知道吗?明天10点我们要出新品，它和彩虹有关，它一次只能用一个，但是用完了不舍得扔，到底是什么?

所以当我们通过这样的方式跟用户来交流的时候，就会引起他的好奇心，很想知道这到底是一个什么东西。而不是说平淡地说，明天我们要发个电池，定价9.9， 快来买。

☞植入卖点

当我们引发用户好奇之后，怎么把一些卖点或者说跟卖点有关的概念提前告诉他?

比如说小米移动电源的容量达到16000毫安的时候，只是会在微博上发一张图，告诉大家我们的产品完成了新的升级迭代。

这一次，有没有可能做得稍微不一样?

小米移动电源这个产品，我们大概想了一下有几个特点。

容量变大了，体积也变大了，两个USB口。双十一的时候，可以99元特价首发。

有两个难点，一个移动电源容量变大了挺正常的。很多人两万毫安的都见过，

你变成16000毫安也没什么大惊小怪的。

第二个是你的容量变大了，体积也会相应的变大，这是一个缺点。

所以，我们有个思路，就是在预热的时候是不是可以说什么东西越大越好，越大越久。

于是，我们发布了这样一张图片，是可口可乐的瓶身。长长99，长一点，喝得更久。

这张图有几个关键的要素，第一个，长长久久是个成语，我们把这个成语变成了长长99。暗喻价格。

第二个我们告诉你长一点，喝得更久，也就是说长一点还是有好处的。

第三个，它是一个变长的可乐，是一个异化的表现方式。

第二张图片，长一点，玩得更久。是一个贪吃蛇的游戏。

还有很多其他和长有关的事物。其实用户已经有联想了，很多人已经想到了是移动电源。我们把所有预热的5张图发到了网上，突然发现，有一些微博账号发出了很多奇怪的图。

比如这个，长一点，擦得更久。可见，好的预热会还会引起其他品牌的跟风。

到最后，我们终于发布了产品图，升级到16000毫安的小米移动电源，特价99。预热的时间其实很短的，只有大概两天时间。

做预热的目的不仅仅是引发你的好奇心，而且还应该告诉用户你产品的卖点是什么。

比如小米移动电源，卖点就是容量提升，虽然体积大了，但是用得会更久，同时，双十一特价99很多用户也都记住了。

如果我们在当天只发这样一张微博图，用户看完就忘了，不会给他们太深的印象。在这个过程中，你需要让用户慢慢地对你要传达的事情产生深刻的印象。

你也许会担忧，会不会太好猜了?没有达到引发好奇的效果?当时，我们发第一张图的时候用户就猜到了是移动电源。我认为，即使很容易猜出来也没关系，我们要让用户觉得自己很聪明，比别人聪明，当他觉得自己很聪明的时候他就愿意去评论，去转发，炫耀一下。

同时，我们在这个过程中要植入卖点的话，应该遵循下面几个原则。

第一，卖点一定要简单。比如你要植入一个特别高深的科技卖点，你没法讲得很简单，用户也没什么兴趣。

第二，重复。你要把你植入的东西在有限的时间内不断重复，重复就是加深用户的印象。

第三，有趣。枯燥的东西没人喜欢看，你要从不同的角度把你的卖点塑造的更有趣一些，

第四，扣题。你在预热的时候讲的卖点一定是你最后要表达的卖点，不要讲完之后和你前面说的没有什么关系，这样用户体验就很难保证了。

☞发起互动

这件事，我觉得很重要。尤其是对新媒体而言，我们发了一张海报，没有用户评论，这是很失败的一件事。

我们当时发过一个竹子后盖，小米note版的版本。做了很简单的预热之后，我们就发了出去，发完以后我们觉得确实没有得到足够的关注度。所以，就让老板帮忙用他的微博转发了一下。我们的转发文案是这样的，前面说了一些竹子后盖的特点，后面提到转发说一个带竹字的成语，我抽奖送一台天然竹小米Note，外加10个F码。我先开始，知“竹”常乐。我们故意把足字打错，本来是知足常乐才对。

用户的反映超出了我们的预期，大家都开始开动自己的小脑筋进行创作了。因为我们自己先发的成语是带错别字的，所以，用户在回复评论的时候也故意在成语里面放了一个错别字。比如有始于“竹”下、霸气十“竹”、捷“竹”先登等等，用户的想象力真是非常丰富。效果非常好。我们是下午发的，到了晚上，转发量就已经到了20000多了。

通过这个方式，我们真正引发了用户之间的互动。在引发用户互动的时候，有哪些经验是可以学习的呢?

第一，要找到参与空间。什么意思?就是说用户可以在里面做哪些事情，让他来完成的东西是什么。

第二，设定参与模式。即我们要想到用户的参与方式。

第三，降低门槛。要尽量降低用户的参与门槛，但同时也要拿捏尺寸，不能让用户觉得你在挑战我的智商下限。怎么在降低门槛的同时让用户觉得自己很聪明，这是一个难题。

做预热过程中，需要避免哪些误区?

预热不是猜，预热也是在讲信息。我经常看到这种预热，后天我们发一个特别牛逼的产品，大家猜猜是什么。很多时候用户都不太愿意去猜的。那要怎么办?

☞分解信息

对发布会的一些重要信息进行拆解。即哪些信息是我们需要在发布会引爆的，哪些信息是我们可以提前告诉用户的，哪些是比较适合的卖点等等。

☞设定预期

这是一个很重要的工作。包括发布之前的预期，功能的预期，品质的预期，价格的预期等等。在预热的时候，把预期调节好是非常重要的。比如你不应该让用户高估你的性价比，或者说不让让用户感觉你要出一个很华丽的功能。我见过很多的预热都有提高用户预期的问题，在预热的时候把产品吹得神乎其神，最后发布的时候，用户说，到最后你就给我看这个?

所以，设定预期真的很重要，它直接决定了你在产品曝光的那一刻，用户对你的评价是什么样的。

☞设计参与

设计参与，即设计用户参与的方式，让用户互动起来。目的就是让用户更好的参与其中，获得乐趣，同时帮助自己的产品完成传播。