万言书：2017年 如何将一家房产网站做倒闭？

2016年中国的房地产，是一个多赢的市场。

调控声频出，截止到现在，前段时间房地产在诸多城市的疯涨，并没有完全停止，所以类似停止住房贷款发放这样的“大招”也已经放出，足见政府要平抑本次疯涨带来的后果。

2016年，房价为什么会涨？2017年房地产市场又会怎样？

宏观层面：

2016年政府工作报告中提出，今年广义货币M2预期增长13%左右。国家统计局数据显示，2015年的名义GDP增长率是6.45%，而实际GDP增长率则是6.94%，其隐含的通货膨胀率为-0.5%，即轻微的通货紧缩。尽管楼市火爆，但你不得不承认，整体的经济形势是通缩的，实体经济的问题，很多文章都有叙述，就不多说了。由于房地产的火热，带动了相关行业，如建材、水泥、钢材等行业的发展，所以，作为支柱产业的房地产的上涨，是一种选择性通胀的体现。换句话说，如果不是房地产，通胀的压力释放到其他领域，恐怕大家会从物价首先有感觉。

2017年世界整体经济发展是有全球性的通胀压力的，比如维持在历史低价的原油价格已经蠢蠢欲动很多回。人民币贬值无疑会增强出口企业的价格优势，但同样也会造成融资成本的增高，以及热钱的流失。通胀之后通缩一定会来临，同样，通缩之后面临的就是通胀的经济规律。在房地产被调控政策限制住时，贬值以及通胀会带来实体经济的改善，是可以值得期待的。

如果从整体的货币政策来看，人民币货币政策相对还是保持宽松，对于首套房和改善型需求依旧是合理的房地产供给关系，加上实体经济的必要性回暖，整体的货币政策应该还是相对宽松的，市场大的态势还是会促进消费，所以加息的压力并不会很大，但是也有可能会按照惯例，针对行业进行差异化的利率政策。本轮上涨中，需要注意去库存的本意是去化三四线部门城市库存压力大的现象，但市场的反应是一二线城市的飞涨。长远来看，去库存还是一个长久的政策。

微观方面

重点关注到的是几个数字的变化，将会成为房地产市场的风向标。

土地成交量以及成交价格：

以北京为例，2016年北京所有土地拍卖计划都已经完成，北京市规划委相关数据统计，今年北京共完成13宗地块的出让交易，总计出让含住宅用地的建筑用地约84.56万平方米，规划建筑面积约186.27万平米。这两项数据均是北京含住宅用地供应近五年的最低值。

例如南京，尽管土地供应加大，但是土地价格由于房地产市场供应量不足，开发商对于土地的储备需求，不少热门板块，土地市场价格也经历了大幅度的上涨。

所以土地成交量和成交价格会预示着未来房价的上涨空间，缺乏供应量、土地价格上涨较高的区域，未来的房价还会存在上涨的可能。

各地房地产成交量、库存数量的变化

从上涨比较比较严重的区域，如南京，从年5万多套的库存，跌到2万5千套左右的量，想恢复到5万的库存需要很长的一个周期，所以供小于求的市场格局的影响还会蔓延。

对于三四线城市，如果库存供应量依旧较大，房价保持稳定其实就是一种上涨。库存越少，上涨的可能性也越大。

各地未来新房上市量

延续上一条观点，土地成交量决定了上市的供应量，一般开发商在近期已经做好了明年的开工工程计划以及营销计划，如果从当下国家对于楼市的调控力度，经过多轮调控之后的开发商不会再如以往冲动。换句话说：开发商已经做好了“过冬”的准备，或者是打算。也就是意味着，即使有一定土地出让的供应量，但并不表示明年就会有大量的商品房上市，首先建设有周期，另外也需要大量资金投入，在没有稳定的市场环境依托下，政策不断收紧，做出这样的判断并不难。

是否有可靠的规划、配套建设快速启动

刺激市场的方式有很多，一般政府出台新的规划，并且深度执行也会对本地市场造成深远的影响，比如：新区域规划、CBD、交通配套，如地铁、学区变化、商业中心的建设等等，除了规划之外，已经动工的配套对于楼市的刺激作用不容小窥。

所以，如果这些数据持续走低，以为是卖方市场到买方市场的转化时间周期会加长，一二线楼市变冷的速度不会特别快，但是这个趋势不可阻挡，从长线发展来看，一二线城市房地产增值的可能性依旧强大，三四线，尤其是经济发达区域，价格上涨的可能性，首先得从上面的几年数据变化来看，也并不难得出结论：房价始终还要上行，但都走的不会那么着急。

对于所有的垂直运营的互联网公司而言，2016年并不算一个特别好的年份，以南京为例，房价的暴涨，以前靠关系还能打折的楼盘变为靠关系都不一定能买到，甚至连买房的资格都变成了中介兜售的“房号”，动辄数十万购买一个号的情况成为荒诞的现实，这样恐慌式的购房潮，大的背景是买房人对于资产保值增值的渴望，背后也有媒体们自己为了营销去追捧楼市带来的自作自受：无论广告业务还是电商业务，被冲击的不是一点两点，是断崖式的下跌，不少中小垂直网站面对的是一种煎熬。

乏陈可新的垂直化运营 新媒体的变化并不重要

对于大多数垂直站而言，运营的方式并没有太多变化，而是运营的工具发生了变化。从运营的套路来看：

对于房地产行业的理解深刻，熟知本地房地产市场的变化。对于本地楼盘的营销思路有独特的见解。善于用新的产品进行销售，2016年开始流行，且还将流行的产品有：直播、VR和媒体大号。与开发商的关系，是排在首位的，由于房地产的区域属性明显，这一条会成为垂直网站的生存基础。房产电商变得越来越鸡肋，经历过数次升级后的房产电商最终名存实亡，渠道分销兴起，逼得互联网公司成为了传统代理公司。大多数垂直网站，在本地基本上并未形成网友深度的驻留，除了社群以外，网站并未有超越社区产品来应对移动互联网的冲击。网红社群成为不少区域垂直网站的公敌，这个意义上的网红特指对于本地房地产市场有独特见解的人士，成为公敌的原因在于：

1） 网红的低价很有竞争力

2） 网红们跟垂直网站一样会刷流量

3） 时而的爆款和耸人听闻的标题是网红说自己效果的“谈资”，尽管上海等地已经被抓和关掉一批，但潘多拉的魔盒已经打开。

4） 网红自建的社群，已经可以冲击垂直网站的市场，以专家的姿态去推荐和团购楼盘，其实并非得益于专家的强大，而是市场的火爆。

5） 不排除有利益输送的可能。

一方面，市场的火爆让开发商没有任何的推广需求，对于销售的意愿都不太强大，以南京河西南部为例：

政府对于相关楼盘限制的批复价格是3.5万元/平米，但是葛洲坝集团拍得的地块，楼面价是4.5万/平米，金茂府地块的楼面价在3.7万/平米，面粉比面包贵，可以预见这两幅地块在未来开盘的价格，对比之下3.5万/平米的价格不仅是“良心价”也是“白菜价”，所以楼市的疯狂，并不需要媒体和网红专家的推波助澜，已经让普通人的意愿拦不住：两年后同区域房价过6万，还有什么比这个容易。

不仅仅是南京这样的省会遭受市场的影响，很多城市都出现了这样的结果，比如广州：投资客的眼光不仅仅锁定本地，还锁定了周边城市，在代理公司的操作下，周边城市，如中山、佛山等邻近四五线城市的房价，遭到疯抢，场面犹如不要钱：每周都有不断的大巴从广州拉来投资客，以佛山高明为例，这是佛山地区房价最低的区域，未来会有地铁通车，曾经3000多、4000多的房子，被代理公司直接加价1000元每平米，对于投资客而言，并不是冲动，这样的谷底价格，也是基于未来的预期：土地拍卖的楼面价也早已破了2000元/平米，加上地铁，总价三四十万就能参与到这场“投资”，极低的门槛让本地开发商喜笑颜开，而悄悄的，各地的房价被这样的代理“渠道分销”模式，悄悄的拉高了。

这样的市场背景下，开发商与平台陷入囚徒困境

谈及对于新媒体的运营，房产领域的领悟其实并不高明，相比之下：垂直网站并未出现一款装机必备的产品，用以统治市场，更多的精力是在于营销，而非产品。而新媒体的运营，比如公众号、无人机拍摄、VR样板间等等项目，都是碎片化时代抢眼球的好东西。矛盾的是，火爆的市场背后，做再多的也是无用的。

在其他房地产市场没有陷入疯狂的区域，除了延续一些传统玩法之外，渠道分销大当其道：

深入线下大量的派单、活动，搜集购房意向人群数据。不断的sale call，电话“洗”数据。邀约精准购房人群到售楼现场转化意向人群、逼定、杀客。

如果看，还有什么与互联网有关联的话，基于线上的宣传推广、基于线上数据的搜集，信息系统的使用之外，现有的模式是完完全全的传统模式，而且这并不是垂直网站所擅长的领域。

这样的结果造成的原因有很多，与近年来房地产的飞速发展分不开。

从媒体角度：

大量新兴的平台、媒体杀入，尤其是一二线城市，除了传统媒体，网络媒体的数量日渐增多，数十家媒体都要依靠房产行业作为主要营收。房产垂直平台的人员水平参差不齐，工作的心态发生了变化，踏实、专业的优良传统并未有效传承到新入职人员，很难进行沉淀，普遍浮躁，对于房地产营销的专业度不够，也不懂得如何了解客户的需求并且形成可以执行的整合营销方案。新进平台并未有足够的实力承接开发商的营销需求，过度承诺是通病。很多的所谓“网络营销”其实是站方的“抖机灵”、炫技，忽略对于用户的体验，客观程度上是损害自己的公信力。

从开发商角度：

大多数开发商对于互联网营销的理解，浅薄且无知，认为垂直平台和公众号软文就是互联网营销的全部。盲目相信公众号点击，即使是十万加的文章，其实在一二线城市的影响力也有限，并且，非全国性新闻的公众号房产类阅读，想每篇都十万加，除了刷，别无他法。数千的阅读数都是杯水车薪，无法达到互联网要求的长时间、多频次的曝光基础。开发商的甲方思维严重，动辄对平台呼来唤去，甚至而言相对，追求所谓的“效果”“成交”，这是操盘的不专业表现，永远尊重每个媒体是一个基本素质，也不要瞧不起任何一家媒体。电商相关灰色收入，撑死胆大的饿死胆小的，不展开！

从垂直平台来看，尤其以一些靠电商为生的平台，追求结果就很重要，一方面要向资本方报告进展，另外一方面要验证模式，看上去风光的电商渠道成交数据报告，写满了一部部“灰色”历史。

2015年，房多多COO曾熙在接受中国房地产报记者专访时表示：“房地产传统电商线下的确存在非常庞大的灰色链条，目前我看到的传统电商，90%以上都避免不了利益输送和内外场勾结。”

笔者也非常赞赏曾总对于自己从事事业的坦诚，如果哪一天，行业这层窗户纸被正儿八经捅破之时，也是相关参与的双方人员牢底坐穿之时。

所以，买房人曾经寄希望“房产电商”降低房价，最后却变成了在营销层面拉高房价的有力手法之一。

2017年市场格局可能巨变 垂直网站亟需升级

2017年的市场格局变化，已经说的很明白，疯狂的楼市终归不是长久之计，一切会回归到正常，并且可能还要面对比较严峻的挑战：意图涨价的可能性微乎其微，我毫不担心政府对于房价调控的决心，这句话我在调控之前说过，现在调控政策频出，这句话依旧要提。

房价不跌，就是增长，而基于10%到20%的拐点式价格调节，对于中国的房地产市场并不陌生，加上近期对于限购、金融杠杆的限制，2017年，房价的下跌并非不可能，并且可能性很大，在调控和媒体的呼吁之下，楼市由热转冷，国人的买涨不买跌，让楼市变的理智起来也并不是不可能。

这也意味着，互联网营销又会变成“香饽饽”。

2017年，房地产互联网营销会有哪些变化？我们先看一二线城市。

一、 垂直平台转型加剧 大数据成为致胜法宝

前几天，搜房房天下的员工在南京游行，随着房地产市场可能的转冷，对于转型成互联网中介的“房天下”，面对可能到来的市场转冷，进行人力资源结构优化，其实也无可厚非，因为传统中介在面临楼市转冷的时候，大规模关店、裁员成为惯例。尽管如此，搜房也应该妥善安排好被裁员员工的应得的收入，而不是变相的压榨老员工，对员工的尊重是任何一个企业最基本的法则，也在行业给自己留个口碑。

搜房的转型已经两年，这两年也是房地产迅猛发展的两年，从市场的反应来看，搜房原有的媒体化优势被莫天全放弃后，打造类似淘宝的购房平台并不是一帆风顺，各分公司被闹事的图文经常会被放出来，并且已经很难引起关注，不能说搜房的转型已经失败，但这样的种子，已经从莫天全决心放弃媒体化，把一帮多年来协助搜房成长的忠诚的老员工推出门外那天起，已注定！

财报显示，搜房网第三季度总营收为2.501亿美元，同比增长1%；归属搜房网股东的净亏损为490万美元，不及去年同期的净利润140万美元。搜房网第三季度营收成本为1.570亿美元，较去年同期的1.885亿美元增长16.7%。

作为曾经的老对手，乐居却一直坚持基于互联网平台的运营建设，在刚刚结束的乐居创新峰会上，乐居CEO贺寅宇一口气向行业推了7款产品，他们成为“1+1+7”最主要的云眼系统，以及针对其他资源的整合打通。

简单而言，云眼系统是把乐居的用户进行标签化，通过数百个标签来分析用户，最终可以把用户分级，而乐居打通了基于微博、微信、分众屏幕广告、各大搜索平台、专车服务，加上自己的通路，可以用技术手段在用户的不同场景下，形成闭环。

贺寅宇表示：过去的所有的营销方式即便是互联网的营销方式，也是粗放的，未来的广告不是广告，都是内容。因为对于购房者来讲，如果他想看到这个信息，对他来讲就是有用的资讯。未来在互联网营销希望打通的是通过大数据，云眼的作用，是把产品推到合适的用户想要看到用户的面前，所谓的千人千面，还不仅仅是根据用户的标签需求提供，大数据的过程中，光有数据没有用，你必须要有理解，你知道用户购房的专业性上需要什么。

持有类似观点的，还有房产经纪服务平台销冠科技, 销冠网络创始人兼CEO黄卫新接受笔者访问时认为：中国的房地产领域很难产生类似于谷歌这种BAT级别公司的原因在于，之前房产垂直平台对于技术的利用程度不够，美国的谷歌其实未来发展不仅仅是强大的搜索引擎，还是技术+人工智能AI平台。AI犹如是爱迪生发明的电，而后来才延伸出很多伟大的发明，所以，房产领域类似的利用还没有到位。

房产垂直平台的数据利用还没有到位，类似支付宝的芝麻信用这样的征信体系背后，是一套的房产垂直基础服务设施建设，这里面涉及到地产领域从业者，尤其是互联网从业者从技术、算法、数据沉淀等等相关做出的技术创新。

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