潜在用户来了又走 可能是你的网站着陆页没做好这几点策略

　　花了不少经费打广告，优化搜索关键词，但产品安装量却低于期望？可能是你的着陆页没设计好。

　　在进入具体的设计技巧之前，我们需要明确着陆页的作用。着陆页的作用，一言以蔽之：在自己的地盘上推广自己的产品与服务。通过打广告等方式从外部引入了流量，此时需要一个页面将这些流量承接住，并转化为产品使用量。既然着陆页的目的是销售，衡量着陆页质量最直接的标准就是转化率 —— 使用量与外部流量的比值。着陆页的重要性可见一斑，它的质量在一定程度上决定了你的巨额广告费是否会打水漂。

　　一、策略层面

　　人们关注自己远超过关注你的产品，先从读者熟悉的事物说起，将其引入一个情境，再让产品寄生在这个熟悉的情境中。好的销售员不会一开始就单刀切入卖产品，他会先和你唠唠家常，关切地问候基本情况。这是因为人都有一种防备意识，对损失的敏感度大于损失。“又来了一个想让我掏钱的人了。”这是另外一个很重要的策略 —— 熟悉先行，它决定了你的用户会不会往下读。

　　“分答”的着陆页，我认为是“熟悉先行”策略做得很好的一个案例。“分答”是一款做付费问答的新产品，人们可能对“分答”或“在行”都不太了解，对“付费问答”可能更是排斥。在着陆页的开头，“分答”没有把这些“劣势”拋在前面，也没有一上来就大侃功能，而是用各领域的名人如章子怡、汪峰等人作引子，从读者熟悉的地方切入。不仅如此，选取的人物也是很有讲究，基本涵盖了各个领域。有的人对科幻小说不感兴趣，可能不知道刘慈欣，但他不会错过每期《奇葩说》，因此有一个马薇薇就足够了。

　　人们接受新事物是对成本与收益再平衡的过程。人们愿意花费尽可能少的成本去获得更高的收益或效率。比如通过其他渠道购买基金所需要支付的费率是3‰，而通过我们只需要1‰。再比如同是配送公司，公司A的平均送达时间半小时，送餐小哥人帅嘴甜；而公司B平均送达耗时1个半小时，队伍成员都是乡音浓重的大爷，同样花费5元配送费，我当然选择A公司。这就是在设计着陆页时可以应用到的同行比较。具体的利益卖点主要是由商业模式和战略决定的，设计师的任务是强化卖点。

　　注：在应用“同行比较”策略时，最好别直接点明竞品名称，以免惹来不必要的危机公关，摆出事实但不针对人。

　　人们基于信任感而愿意承受执行某些操作可能带来的风险。从心理学解释，信任又分为有条件信任和无条件信任。我们对父母有着与生俱来的无条件的信任，这种信任由感性层面触发。对于新产品而言，如果有可能，我们更多地会触发有条件的信任。既然信任是有条件的，那么，这项条件是什么呢？我认为是背书。百度为“莆田系”做了背书，这是个负面案例，但不得不承认，“莆田系”把这个背书利用到了极致。因此，在设计着陆页时，如果有可能，尽量使用攀亲策略，和一些权威攀上关系，如“被XX知名媒体报道”、“获得国家级XXX奖项”、“获得XX技术认证”、“获得XX知名投资机构投资”等等。

　　这三种策略的使用其实是循序渐进的，先为读者营造情景，让对方愿意听你说话。再通过利益诱惑引其上钩。此时他可能觉得你产品服务听起来很好，但是仍有一点点顾虑，你再引入权威背书消除对方对你的不信任。

　　设置参照对象也是不错的方式。通过展示使用者的评价或成绩，为读者塑造一种“他可以，我也可以”的感受。比如 The One 智能钢琴的着陆页里展示了各个年龄层的客户使用产品的成绩。

　　二、界面体现

　　规划出好策略只是第一步，如果界面的呈现与交互设计不好，再好的策略也可能功亏一篑。但如果没有好的策略，即使界面设计得再出彩再炫酷，也只是一项精美的艺术品而已，很难达到商业转化的目的。

　　操作

　　很多产品在设计着陆页时会犯一些操作层面的低级错误。比如

　　注：图中我对产品的LOGO和名称进行了模糊处理，但并不妨碍理解。因为我不想惹麻烦。

　　这个页面的设计犯了一个错误：操作不明确，没有给予操作一些提示。如果只是看到这个页面来让读者做决策，他根本无法了解这款应用是做什么的，更何况去下载呢。少一个箭头可能让整个设计功亏一篑，更可能让几百万的广告费打水漂。改进方式是，在下方加个箭头，或者在右侧放置slide indicator。

　　由于整个着陆页实际上是一个销售过程，你无法预知读者在哪个节点就会被完全说动。甚至每个人被吸引的点完全不一样。有的人没有太大的防御心理，在看到利益点时就被说动，而有的人又不一样。因此，“临门一脚”的操作（如下载App等）最好能够常驻在一个地方，或在节点之间频繁展示此操作以刺激读者。

　　文案

　　深受高考作文毒害，不少产品在构思营销文案时会写出“极速的操作体验，流畅愉悦”、“更加高效的信息管理”之类正确的废话。为什么应该杜绝此类文案用语？“极速”、“流畅”、“愉悦”和“高效”这类抽象形容词没有参考系，不能被量化，它们的出现无法与读者脑海中的记忆建立连接，何谈让他们做出行动？

　　巧用数字可以解决这个问题。“我们有超过6亿的活跃用户”就比“我们有庞大的活跃用户数量”要有说服力。

　　构建画面感也是不错的手段。“音色纯净，给你纯粹的听觉享受”不如说“让耳朵听出演奏会的感觉”。

　　总结，着陆页设计分两步：

　　结合商业模式特点设计营销策略，提取卖点并梳理推销逻辑的先后顺序

　　将策略界面化，有意识地避开操作与文案上的“雷点”。

　　作者：Zenst（微信号 zst0301，个人博客 www.zenst.cn），做过社交、电商、BI系统产品交互设计。