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作者:泥鳅2017-10-8 10:32分类: 标签: 互联网思维 产品经理 李明远

互联网思维降至一维,唯有产品。五月,混沌研习社重磅推出产品创新模块:百度前副总裁李明远、小米生态链负责人刘德、暴风魔镜CEO黄晓杰,从产品规则到竞争迭代和产品哲学,让产品从“学”到“术”逐一攻破。

著名互联网人、资深产品经理李明远 5 月 6 日在混沌研习社的演讲,解释了什么是一堂必须“反复听才能消化”的顶级产品课,作为模块第一讲有开篇立意之效。

什么是产品?

你必须先把公司里那些描述产品的功能定义、模块素描的文档统统清零。抛开这些表面,跟着李明远好好琢磨琢磨:产品的本质,到底是个什么东西。

*本文根据李明远 5 月 6 日上午在混沌研习社的演讲内容整理而成,有删节整理,本文内容仅为全部演讲内容的七分之一。

文|李明远著名互联网人、资深产品经理

我非常能够理解大家对产品的兴趣。

因为我们很多创业的出发点,一定是从产品出发。

这是不是一个做产品的最好时代呢?这是一个很大的问题。今天的互联网专业以及传统行业的专业,是和过去有很大不同的。

最大的不同就是:现在信息高度对称,竞争非常白热化。很多创业项目在初期即陷入要面对资本密集、渠道密集的境况。

在这样的一个时代里,我们讨论产品,意义还大不大?

很多公司觉得,我们产品做得差,没关系。同业有的公司做得好、那么多人在试错,我抄就行了。产品经理就当是给这个行业打工就行。

其实,在我看来,产品本身是一个很广义的概念。在今天,产品仍然具有非常强的意义。因为我们现在定义的产品,并不简单是你公司MRD(Market Requirement Document,市场需求文档)里所定义的那些功能和模块。

这不是产品。

真正的产品,是去满足用户需求痛点、给用户创造快感,或者成本节约带来的感受。这种感受既可感知,也有可能不可直接感知。

比如时装这个行业只有 100 年的历史,其实就是样式、材质、长短、颜色的各种排列组合,是可以穷尽的。但了解这些后,你就可以成为时装行业的引领者吗?并不是。

你要意识到,你卖的产品并非鞋和裙子,而是用户使用这个东西带来的潮流自信——美的感觉。对于女性来说,穿裙子不是她的刚需,自信漂亮才是。

方法并不是唯一的,当你理解了一些方法,不代表你就可以不断做产品。你理解的产品,与用户对你的感知,两者差异会很大。

而尽管从感知上,产品没有确定方法,可以说是条条大路通罗马。但产品是可以形成方法论的。我自身进入互联网十几年,这个方法论不断生长和变化,很有意思。

产品这个话题涉及的内容非常广泛:从需求定义,到实践,市场运营验证,再往后的数据建设与分析,在不断迭代中的竞品关系等,这是一个完整的流程。

李明远:现在还是不是做产品最好的时代?

我把产品划分成五个阶段:

阶段一:立项(该不该做)

阶段二:产品定义(能不能做)

阶段三:组织实施(搭建什么样的团队)

阶段四:商业模式(具备盈利能力)

阶段五:建立企业机制和企业文化(制度和价值观)

阶段一:产品该不该做?

判断力是产品经理最核心的能力

判断一个产品该不该做,这里面需要拆解两个要点,产品,和人。

产品

按照需求的迫切度来区分,产品分三个层次:可以有—需要你—离不开。

1、可以有:这是一个使用频次的问题。很多人意识不到,“可以有”意味着对用户来说,也“可以没有”。多数产品都停留在这个层次。这种产品是个创新,也满足了一部分人的需求,但也就仅此而已了。不能进入第二阶段。

2、需要你:这个主语是用户,“用户需要你”。有一部分用户对产品产生了需求依赖,但这个层次需要面对一大问题是替代和竞争。

比如电动剃须刀,它的产生有没有让传统剃须刀销量下滑,也不会让其生意彻底消亡。你可以有,但是替代优势不是那么明显。

尽管整个市场方向中,电动剃须刀的使用频次已经很高,但是其所作的创新与原有产品相比,也并不能够把体验或成本节约提升到下一个高度。在场男士肯定有感受,无论电动剃须刀的广告多好,卖得多贵,它始终没有传统剃须刀刮得干净。

这种产品,其优势体验既不能解决市场原有产品的问题,同时又创造了新的负担,就只能停留在这个阶段。

3、离不开:用户一旦用了就离不开,这是产品的最好阶段,往往已经彻底颠覆这个行业。用户形成了产品使用习惯,高度认同你的技术和体验,在市场中形成了足够高的壁垒。这时,你就是很好的企业,拥有定价能力,自然而然形成盈利的空间。

因此,在你决定去做一件事时,要事先预测:我的产品满足什么条件才能实现一、二、三阶段之前的跨越,能走到多远。事实上,今天有很多行业都走不到最后。

举个例子。

大家都知道装修的痛点非常多,不比买房差。一般俩人谈恋爱,一买房就结婚了,一装修就分手了。我身边真有这样的案例。

为什么装修造成这么大问题?

第一,耗时间。

第二,对普通用户学习成本高。

第三,不同阶段有不同的东西需要决策。在一个陌生领域,不同人有不同决策,容易发生分歧。

这是多么好的需求痛点。

于是,很多人总结原因,觉得这是价格、材料、品牌、交付施工服务等全程不标准造成的。他们去做互联网装修。两年过去了,做得好的人并不多,也很难形成盈利。

为什么?你并没有解决核心问题。

装修这个行业,如果是做精品,就没有规模、频次低,生意没法做。事实上,对你来说最核心的是,假如你也具备了规模,那么这么多的工长、施工队,在一个复购低频的行业中如何被激励、如何被管理,去保证他最终的交付质量是你同样要面对的问题。

如果你想再这种情况下做规模,就要改变产品方向,转为培训管理人的行业。但如此一来,你要面对的某些问题就与传统大型装修公司没什么区别了。

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