万言书：2017年 如何将一家房产网站做倒闭？

二、 二手房竞争加大 护城河一日难成

关于互联网二手房的争议，一直是业内关注的焦点，小品演员蔡明代言的爱屋吉屋，最近碰上了麻烦，自媒体和一直纠缠不断的某报针对她们的发展提出了质疑，面对质疑，爱屋吉屋相关人士对笔者解释：其实并没有大肆开展线下门店的开拓，所以关店传闻并不属实，而未来更多的精力，还是放在“练内功”上：行业几年轮回的冬天，借机好好练内功，提高经纪人素质，比啥都重要。在数据化的使用上，也将会是爱屋吉屋重要的方向。

重金布局网上业务的链家网，一直被业内质疑大量的线下门店模式偏重，对于互联网的未来预期依旧看好。链家网一位不愿意表明身份的高层接受笔者访问时透露了几个信息，但信息量超大。

市场其他中介关店，大家不应该恐慌，这是正常的市场调节，并不会对主体业务产生影响，但是这轮调控对于规范性的要求比较高，中小中介面临成本提高、合规的要求会降低中小中介的竞争力。链家近期不会关店，并且打算给底层员工提薪，主要是为了“留人才”。链家网其实已经存在七八年，并不是新网站，只是在近年投入加大，每年的推广费用恐超过十亿。链家北京开始尝试通过系统限制经纪人打 SALE CALL，鼓励用户进行多种方式的网络问询。2017年，链家网的方向一致也未变：

1） 没有盈利要求，不是链家的盈利核心，链家网就是服务平台，只有链家的盈利模式，并没有链家网的。

2） 加强用户体验

3） 还有一些暂时不能对外透露的举动

前文曾经指出，一二线城市的土地供应量有可能日渐缩减，类似北京，新房交易量早已与二手房实现倒挂，而前期供应量较大的二线城市，未来庞大的二手房交易量都是可以预期的。搜房、爱屋吉屋都是直接杀入，虽然后期也涌入了类似Q房网等新平台，但并未造成实质性的威胁。

不过以新房业务为主的平台并未放弃这样的争夺。

以乐居为例，乐居背后是中国最大的房地产代理公司之一易居中国，易居旗下推出的“房友”平台，则另辟蹊径，他们认为链家等大的品牌公司并不能完全垄断整个行业，做的好的中小中介生存其实也不错，并且也占据半壁江山，房友瞄准扶持中小中介公司的生意，给这些公司提供从品牌支持、系统技术支持、互联网支持和金融的支持，而乐居在前端积累的购房大数据，以及刚刚推出云眼营销引擎，都会成为房友体系的营销助力。

销冠网络创始人黄卫新也说在2017年，有可能杀入二手房交易业务，与乐居类似的，他们也是主要业务是新房领域的B2B房产电商、分销平台，通过与中介公司的合作，经纪人帮助销售平台上的房产产品。

黄卫新说：现有的互联网中介的效率并不高，B2C业务或者C2C中介，效率的提升还不够，但是获取房源是难点。

对于他们而言，这几年销售的新房，未来几年，都有可能转为存量房，从而流入存量房市场交易，而平台上大量的经纪人本身就是依靠中介业务生存的，所以这个过程是可期待的。而在二手房获取房源方面，经纪人本来就有自己的门路，而新房电商平台掌握了第一手的房源数据，所以转存量房模式也是理所当然。除此之外，还要坚持做好交易工具即产品，并且除了房源标的之外，提供包括金融资金服务的支持、不增加杠杆，通过大数据进行多方匹配，都会是他们下一步的重要方向。

未来的房地产垂直领域，从新房市场到二手房市场的转化趋势，不可避免。

除了一二线 三四线城市的房产垂直何去何从

目前可知，三线城市房产垂直收入，已经无限接近亿元，即使如此，以三线城市为例，能进入千万收入俱乐部的并不多，全国三百多个地级行政区，能房产收入过千万的垂直网站并不是主流，更多的是没有收入或者维持数百万收入的结果。

这样的情况固然与各地的经济情况有关系，实际上与尴尬的现状关系更大。

大多数三线城市的垂直站或者是地方网站，通常并没有房产领域的从业经验。大部分垂直网站多为外包站，获取的总部资源有限，对于总部资源的理解也不够深刻，而这样的垂直网站，大多没有人气。与之相反，三四线城市的地方网站的房产业务，人气很足，也开始尝试一些垂直运营手法，但是并未获得开发商的认可。缺乏营销工具缺乏新的产品，也不懂产品，认为挂一个垂直行业频道就能完成本地垂直行业的商业闭环。

造成的尴尬就是：垂直站如果已经确定了市场地位，地方网站就很难切入。已经把房产作为主要营收的地方网站往往收入干不过三四线城市的房产垂直平台的原因，并不是输在最后的效果，往往地方网站的营销效果，要好于本地的垂直媒体。

这里还是需要重声观点：

地方网站把自己基于本地的媒体影响力，变成了可以售卖的活动，于是变成了有一定媒体属性的活动公司。实际上是房产营销当中的渠道，并没有深度切入到营销环节当中去。

本地的影响力，仅仅是开发商选择合作的一个参考意见，根本原因是虽然你的效果客观帮助了开发商进行营销行为，但并未让开发商通过专业度房地产营销角度进行认知。

通俗点讲：毫无专业度。

我们从内容运营、数据化营销、销售运营、管理四个维度来看待移动互联时代三四线城市的房产运营发展趋势和机遇。

内容运营：

一、 体系的设置

与庞大的房产垂直网站相比，地方网站在移动互联时代并未占到太多便宜。可以看到的是：

尽管实现了移动转型，但是我们悲哀的发现，公众号的热度正在降低，公众号用户是腾讯用户而非网站用户。尝试进行移动端APP转型，这可能并不是移动端的解决方案，大量的人力、财力投入，也有一定的安装量，但并未解决危机问题，对于中小流量的本地移动端产品，你的内容丰富程度，很难依托UGC方式解决，而PGC的问题是运营能力弱，大流量站点的“干货”套用，结果未必好。最终发现，APP活跃度偏低。垂直产品仅仅是一个展示平台，如果理解为一个空的BBS程序，但现有的平台应该以大数据为导向。在内容运营的态势上蜻蜓点水。

给予的建议和解决方案是：

关于房产客户的服务体系

1） 其实，三四线城市，一般城市的房地产项目数量并不多，比如在30家左右的在售项目，那么简单的运营团队在高负荷的情况下，是可以完成对开发商的服务的，我建议的编辑配比是4个人左右，含一个主管。

2） 服务的产品包要考虑基于行业影响力建设：

前提是有一个比较合理的产品包，以网友服务为主，业内展示为辅的产品包体系。

地方网站的误区是在于忽略了基于房产行业的影响力建设，长期的产品包运营，基于本地楼盘完整的资讯、产品展示、符合营销节点的内容，有助于购房人形成用户习惯和公信力。

对于业内端的服务有助于开发商对于浅度的专业化服务的认可。

3） 所有的产品设置，要以搜集数据为目的，这部分的数据是最宝贵的。

4） 对于本地房地产的发展态势，主管级别，要有清楚的认识，每周都能形成热点话题，引发本地的关注。

5） 以30个项目为例，每周的服务频次和服务内容应该是多角度，而不是蜻蜓点水流水账。

6） 可以有一个具体的本地购房虚拟形象或者网红，形成IP效应，有助于数据的搜集。

7） 每次深度服务和活动，要有选题会、策划会以及内部总结，这一点很关键，并且能提供服务简报。

8） 有能力的地方网站，尝试与房管局合作，制作基于本地的房地产营销数据报告。

看上去有八点，细细梳理其实一切就是围绕着产品和服务而来。

数据运营：

垂直网站的数据，大部分是通过广告、线下拓客的方式进行的，在数据运营上，地方网站有一定的优势，这个优势体现在:

主城区人口比较集中，基于本地的影响力，其实买房人的数据获取难度要远远小于垂直平台，但问题也不少。

与代理公司合作的方式要两方面看，在关系良好的情况下，通过数据打通和利益分配，甚至是灰色交易，看上去的成交数量是客观的，但其实并未拿到佣金最丰厚的一部分。传统的电商模式在2017年可能寸步难行，基于大数据营销的渠道分销方式，可能成为主流方式。地方网站很难逾越技术窗口，千万别拿自己的系统去吹牛逼，离真正的大数据真的差太远。通过活动转化现有数据，其实效率偏低。地方网站并未拿到真正意义上的大数据，也不具备云计算的能力。地方网站的房产运营人员无法完成销售过程，只有引流作用。

给予的建议和解决方案是：

专业的人做专业的事情，如果无法解决最终的销售环节，其实地方网站是不太容易拿到最肥厚的分销佣金比例的，这与一二线城市不同。建议可以收购或者成立一家代理公司，或者招聘有开发商和代理公司的人员，需要注意的是，要么重金和股份相捆绑，否则很难找到总监级别的人员，但一般经理和有大公司从业经验的年轻人，也有成长的空间。必须解决好线下的数据搜集整理工作，这些都是传统的方式，在管理上要加强，每次对于拓客的目标、重要区域、注意事项要有明确的规定，并且形成书面文件，以备查验。

线下的拓客是一件非常辛苦的事情，不要有想偷懒的想法，要有规范化的话术，并且能保持追问，对于客户的需求描述要汇总。

除了派单、商场驻点等，不要忽视相关区域的中小企业主和村镇资源，其实这方面，本地化网站的影响力已经衰减，但披着媒体的外衣，适当组织活动、巡游、抽奖等，线上和线下结合，不失为有效的数据搜集途径。数据的整理和分析，“洗数据”的方式和话术很重要，数据的来源要激活自己的老的相关数据。内容运营，要适当参与到数据搜集中来，房产内容部门搜集的数据才是最精准的核心数据。数据和房产销售部门，应该完全物理隔离，涉及到数据的灰色领域很多，注意法律风险。

销售运营：

面对这个问题，地方网站应该思考几个问题

开发商想到网站的房产部门，我们是否有给客户留下深刻印象的编辑而非销售。我们的销售除了关系营造方面，是否真的能理解客户的营销需求。我们是坐销还是整合营销？我们的客户拜访量是否足够？我们的客户拜访是否有效、足够深度能帮到客户。我们是否有完善、针对客户的深度分析和需求策划会？

如果房产收入要进入500万元级别的地方网站，这个营收标准包含电商和广告收入，其实应该有一个相对完整的房产运营部门，在冲击更高收入的路上，已经无法阻止垂直化的进入，收入越高，垂直专业度也就越高。300万以下房产收入的站，能做到表面的垂直化即可。

地方网站经常瞧不起垂直化或者对于垂直化有恐惧，其实，这仅仅是对行业运营的无知和恐惧。

销售体系的问题在于：我们售卖的不是产品，也不是产品包，其实我们售卖的是整合营销服务，这个核心，5年前我们就在鼓励和提倡，也并不是一个新的话题。

整合营销不能理解为是网站运营产品的累计推送，而是应该理解为对于开发商的营销节点和营销需求的辅助，是开发商项目销售中重要的环节。

三四线垂直运营的公司需要解决的问题：

如何理解自己的产品与客户的营销目标的结合。如何理解客户的操盘思路，是否真的懂得客户的项目。

其实，很多人强调整合营销的策划，但其实策划的前提是对市场的现状有较深的认知，再根据目标制定的节点相关的营销运营计划，并不是网站自己所想象的套用一个活动、产品就能获得客户的认可，这需要长期的过程，不去深入了解市场、了解客户，没有思路去套用模板，就是东施效颦之举，这么浅显的道理未必是不懂，而是不愿意去做，只想通过复制粘贴解决问题，没有这个前提，所谓的策划和整合营销无从谈起。

关于管理

小公司无管理，真正到了一定量级的三四线垂直行业的运营，最基础的管理，就是坚持做下去的会议管理。

选题策划会

制定每周的内容方向，布置任务，制定客户的服务方案。

客户分析会

一周至少两次对客户的深度分析，但请不要把他开成流水账，开会要找解决方案。

对于团队人员的拜访客户、服务进度是否了解，尤其了解碰到的专业问题，如何去化解，是永恒的话题。

很多人认为人才的匮乏造成了自己困境，小地方招聘不到人，从各个城市来看，有的站夫妻二人，其利断金，也有数十人的团队数个分公司，管理的井井有条。

做地方站最幸福的莫过于有强悍的中层团队，或者能干的职业经理人，最关键是伴随多年不变，非常难得。

除了钱和感情的因素之外，现在三四次线能看到的问题，几乎都是管理问题，而非人的问题，如果老板把问题归结到员工头上，这并不是好的现象。好的老板是员工的后盾，而非麻烦制造者。

团队如何寻找到成就感，合理的分配利益，这是一个基础。还有合理的管理方式，销售管理、内容管理。每个人的管理风格可能有差异，殊途同归，这个很关键。

那么三四线市场的房产垂直方向展望是什么？

三四线城市的房产垂直平台的团队更缺乏专业素养，为了迎合开发商，硬生生的把自己打造成“活动公司”，收取活动费用。少数涉及房产电商，营收看具体，情况不确定；更少的能成为营销代理，代理楼盘，有销量收入还是可观，但很难切入。

归根结底，没有专业度的支撑，这是基本点，否则很难切入包括电商等领域。从市场现状来看，三四线由于人口少，人口集中，人气是不缺的。用专业的手法去切入到电商和渠道分销是必然，切入的方法：

1.找专业的人，做专业的事情。

2.数据是命根子，搜集数据并不难，难的是选择精准数据、激活转化数据的方式。

至于有二线城市地方网站喊“破局”，我觉得纯属无稽之谈，依托简单的营销模式，对于互联网没有深刻认知，只能获得一般性收入，也就是所谓开发商的“洒水”，贱卖数据资源获取的“收益”并不光彩，更像是具有一定媒体属性的活动公司，而非一家专业的垂直运营团队，面对庞大的二线市场，沾沾自喜现有的收入是没有追求的表现：对于客户的挖掘远远没有到位，营销能力相比垂直网站差距不是一般大，产品的技术支撑也已经渐离渐远。

面对2017年的到来，市场的关键词可以用“没想到”来形容。

市场没有想到政府调控房价的决心如此强烈，连续出台的调控政策不仅是让开发商措手不及，也给明年的房地产发展定下了基调：楼市整体情况是转冷。对于开发商的要求则是回归到开发的本质上，而垂直运营网站也同样面临挑战：2016年由于楼市火爆，开发商从“情感”上，由于资金宽裕给予了媒体支持，但2017年极有可能是“没钱”的一年，而众多媒体并未有新的产品推出，开发商的钱也会有选择的投放在“效果显著”的平台，可以预见类似电商分销会重出江湖，对于运营能力和产品有缺陷的平台，老办法已经不顶用，2017年极有可能是媒体的“洗牌”、“倒闭”之年。

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