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百度资深市场大咖:市场狗需要怎样的创意能力

作为一条在4A广告公司创作部干了6年的文案狗,又在百度市场部摸爬滚打了4年的市场狗,我想我还是有资格讨论这个议题的。这里所谈的“创意能力”,绝不只是一个视频、段子、广告表现的脑洞大开能力,而是包含品牌战略、推广策略、传播表现的创新能力。

相信不只是百度一家互联网公司的市场部面临这个问题:项目时间紧,预算少,vendor跟不上节奏,或者提交的东西总是不到位,老板连环夺命催,Dealine如泰山压顶,只能抹一把眼泪自己想创意。

在我厂,我们自己想推广策略、写slogan、想创意、写广告文案、脚本、想活动idea已是家常便饭。印象最深的,去年一个大几千万的TVC投放项目,临给VP汇报的前一晚,连我们市场总监也在写脚本,最终总监写了2个,我写了4个,汇报顺利通过。临拍摄前,VP还叮嘱改了几句字幕。

虽然市场部80%的时间花在沟通和写ppt上,但就这另外20%时间里表现出的创意能力,从来没有像今天这样,成为市场狗工作能力的重要指标,因为这直接关系到结果。

前几天看到一个消息,资深创意人、DDB执行创意总监黄燕东加入阿里“口碑”,任市场总监。越来越多的广告创意人被互联网公司重金挖入,从高层到执行层,从产品到传播作品,到处都弥漫对创意的饥渴。

而如果你恰巧是条创意能力薄弱的市场狗,你怎么在这个环境里生存下去?如果你觉得你项目管理、沟通推动能力强也是你的竞争力,别闹了,在强调结果的互联网公司,没有创意能力,你就像缺了条腿,你可能要比别人多奋斗很多年,因为你不出活儿啊。

ok,现在我试着以我个人的心得,小心翼翼地聊一下市场狗需要怎样的创意能力。下面所诉的核心,是10年前我的入行师傅教我的。如果你能从中有所领悟,算是师门传承了。

创意分三种,视觉型,概念型,视觉+概念型。

下面我用一些比较好理解的平面广告来举例。

1、视觉型:视觉型的特点就是创意点在图上,拿开图,广告创意就不成立了。如下:

太渍洗衣粉广告,一群小白人围攻小红人。看不懂就换个职业吧。

大众polo,小,但结实。看不懂就换个职业吧。

文案:你永远不知道你会遇上谁。保险套世界广告。

文案:今天你用什么口气说话。宝路薄荷糖。

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