九枝兰专访：微博自有DSP——粉丝通投放及运营技巧

前言：随着digital marketing的发展，程序化广告打着品效合一、精准营销的旗帜进入营销从业者的视野。程序化广告的玩家不胜枚举，而扮演流量提供者与需求方平台双重角色的媒体绝对是最核心的一环。在接下来的2个月时间，九枝兰将会放出重磅内容——媒体自有DSP专题系列，内容涵盖各个DSP平台的用户画像与核心算法、渠道内优化技巧等极具价值的内容。今天这篇是微博粉丝通全国渠道策略总监胡毅为大家带来关于粉丝通投放的干货。不得不说，字里行间都是钱。

九枝兰：微博流量变现目前有哪几种方式？自有广告平台有哪些？

胡毅：微博流量变现，目前主要通过信息流广告。信息流广告形式有以下几种：第一，粉丝头条，所谓的粉丝头条，就是把个人用户的某条微博在当天24小时进行置顶的一种广告形式。这种变现其实属于一种用户产品变现，每个微博用户都可使用。

第二，粉丝通，包含了新浪微博多种的信息流广告形式。比如，品牌速递——针对品牌广告主的一种定价保量的广告产品。还有一种是微博精选——针对品牌广告主的一种精选类的产品。

这是目前微博主要的几种变现形式，另外微博还做了一些常规的硬广，比如说最传统Banner形式、开屏广告——开屏目前是市场上流量和覆盖人数最大的广告形式。目前微博的DAU是1.26亿左右，这个数字比其他家的DSP都要高。因此微博开屏广告是目前市场上覆盖最大的、也是价格最贵的广告，按CPT进行售卖。如果按全部轮播售卖，静态版的价格为240万一天，互动、可点击的版本，还要再高100万左右。

微博自有DSP叫粉丝通，外部平台叫WAX，但资源核心本质是没有太大区别的。WAX是微博目前唯一对外公开的ADX，WAX全称是Weibo AD Exchange，目前已经对接了将近27家市场上的DSP公司，使用API的方式可以将新浪微博信息流的核心流量通过外部DSP，在整个的广告市场平台里面进行消耗。

九枝兰：目前，市场上的DSP行业现状如何，粉丝通在这个行业中扮演怎样的角色？

胡毅：目前市场上分成两种DSP，一种是代理型DSP，一种是媒体型DSP。

第一种，代理型DSP，本身没有任何资源，只能去接入一些优质媒体或者是一些联盟类媒体的资源，放进他们的广告池子里，他们也可以去帮助一些媒体开拓一些广告资源，比如说现在比较火的APP开屏广告、APP内的信息流广告等。他们通过低价去采购媒体资源，然后用低廉的价格卖给广告主，并从中获利。

媒体去接入市场上代理型DSP主要有两个目的:

第一,整个市场现在都使用程序化的方式去交易，所以必须按照市场规则玩法去抢占一部分的预算，同时在市场上要有一些声量去反馈出来。

第二，媒体希望资源的利用率达到百分之百。如果说自有型DSP把资源已经利用了百分之七八十了，剩下百分之二十左右他们希望代理型DSP消耗掉。

第二种，媒体型DSP，包括粉丝通、广点通，今日头条，UC头条以及一点资讯等。媒体使用自身最优质的流量自建DSP平台，然后通过包段给一些没有广告技术能力却有较强的销售能力和客户资源的代理商，媒体给出一些相对比较好的政策——返货返点。现在代理商的利润率还是不错的，但是利润率一般也就能持续到一年左右，随着市场价格的透明化，毛利率会逐渐下降，这是未来发展的趋势。

九枝兰：对广告主来说，选择自有DSP和代理DSP，哪种更有优势？

胡毅：第一，从效果而言，媒体型的DSP相对更加真实，机器人流量或者说程序化作弊的流量会相对偏少，因为在媒体端内部比较难作弊，都是后台系统实时展现。

第二，媒体自有型DSP，媒体对于技术力量的投入、算法技术的投入是比较主动和全力的。所有新的、较好的广告形式，媒体一般都会在自有型的DSP里优先使用，使用一阵之后才会开放给代理型DSP进行接入。

九枝兰：微博广告的计价方式有哪些？

胡毅：微博的计价方式核心就两种，一种是CPE，一种是CPM。CPE主要指的是互动率，等同于其他广告形式中的CPC——单次点击成本，但微博称其为单次互动成本。微博的单次互动在粉丝通里面包含短链接点击、点赞、转发、关注、收藏这几种互动属性维度。这几种互动属性维度微博会统一计算起来，统称为互动率。另外需指出来的是评论是不包含在内的，因为微博现在是鼓励广告主更多的去回复他们广告下面的评论，所以评论目前是不收费的。

CPM大概在13-15元，但是特殊的节日和日期，可能提到18元，这是大盘竞价目前的一个标准。如果按照CPE来算的话，目前我们会认为如果做到1元到3元之间，都算是相对合理的。当然微博现在互动率最高的是微博视频形式，它能做到0.1-0.5元区间内。

九枝兰：通过粉丝通和通过WAX变现的流量占比分别是多少？

胡毅：其实在微博里这个问题不存在。为什么呢？因为在开放对外DSP之前，微博的流量已经是百分之百消耗了。只不过开放外部DSP更能提升原本的ECPM的价格。如果它的ECPM价格提升了，那么代表着接入外部型DSP就是好的，如果没有提升那就其实没有太大的意义，所以没有办法说它的占比是多少，只能是说接入外部DSP之后，ECPM是否有提升。

九枝兰：粉丝通相比其他媒体自有DSP平台的优势或特质在哪里？

胡毅：第一，粉丝通相比其他媒体DSP平台，价格会相对高一些。这是由微博这个媒体的属性与其他资讯类媒体属性的差异性决定的。微博上用户更多的浏览行为是浏览微博，一条广告博文的内容就已经几乎占据了整个屏幕。其他DSP的一条广告只占屏幕的五分之一或者是三分之一的大小，内容实际上是需要点击进去才能进行浏览的。但微博不用点就已经能看到所有的广告内容或者是所有的信息内容。

第二，微博是按照兴趣来进行推广的。比如说最近我们推的oppo手机，代言人是杨洋，我们就直接把这条广告推给杨洋的粉丝；比如宝洁最近在做的很多项目都是推给他们新签约的一些代言人的粉丝，汰渍是刚签约了张艺兴，飘柔签约了杨洋，TFBOYS签约了舒肤佳等。利用粉丝通指定账户的定向维度，把企业博文推给他们代言人的粉丝，代言人的粉丝又可以转化成品牌的粉丝。这样广告的转化率以及互动率就会变得非常高，是普通定向的四到五倍。如果利用好微博的一些特殊媒体属性、特殊社交关系，转化率能做到全媒体最高水平。这个之前我们是做过很多测试的。

第三，微博具有联姻效应，微博和其他媒体有一个根本性的不同：它是带有传播属性的。你发的任意一条博文，就是一条广告，这一条广告能进行转发、评论和点赞，甚至还能进行关注。联姻效应使广告能进行传播，传播到某一个节点之后，又能通过这个节点进行下一步的分发。

第四，具备沉淀效应，因为微博还能进行关注，如果你的用户对你这个广告主感兴趣，他们可以对你这个博主进行关注，之后你所发的内容他们也会有可能接收得到。这是一种沉淀效应。这是微博和其他媒体的广告平台最大的不同之处。

第五，微博算法体系是基于兴趣推荐而形成的一种广告形式，你账户的互动率高，账户的质量度就越高。这意味着，如果用户对你的广告更感兴趣，那你可以用同样的价格获取到广告展现机会越大。

九枝兰：微博流量都具备什么样的人群画像？简单来说就是，微博用户具备怎样的特质？

胡毅：第一个特质：以17-33岁的人群为主，这个人群在微博占比为84%。这个年龄基本就代表着85后到90后人群，这些人是未来的主要消费群体。我个人觉得，其实做粉丝通就是做未来年轻人的生意。比如微博上鹿晗有2300万左右的粉丝，TFBOYS加起来有5000多万的粉丝，吴亦凡也将近有1900多万的粉丝，光这三个明星的粉丝加起来将近9000万之多了，但是中国的90后人群也只不过1.4亿。

第二个特质：微博二三四线的人群占到整个微博活跃用户的近80%。在传统的广告形式中，覆盖一线二线城市会相对容易，但想要渗透到三四线城市会比较困难。之前滴滴和uber在微博上投放，主要的人群定向就集中在二三四线城市。因为这种APP或者这种级别的客户在一线城市覆盖度已经趋近于饱和，大量的客户会集中在二三四线城市。

九枝兰：目前在微博投放主要以哪些行业为主？

胡毅：微博内部主要分成几个核心通路，包含汽车、旅游、电影娱乐、品牌KA，还有EBS——成长企业体系、自助通路——通过手机后台用户可以进行自主的投放。从目前最核心KA体系来看，日化、快销、奢侈品、3C产品三大行业占比最多。如果是成长企业客户，以游戏、网服、O2O这一类客户占比最多。汽车、旅游和娱乐就不单说了，因为这几个本来已经是一种行业的单独划分了。另外就是微博自助，自助通路最主要的投放群体是网红。

九枝兰：通过粉丝通进行投放，如何优化才能达到更好的转化？

胡毅：在微博上投放会建议在初期更多的使用微博视频的广告形式。如果是APP客户的话，我们会建议使用应用家的这种广告形式，它可以降低客户的下载成本。如果是品牌广告主，我们其实也会更多建议视频的这种形式，微博视频的互动率一般都能达到4%-5%，好的甚至能达到10%以上。在微博上进行投放优化的技巧核心其实只有一个——这个广告或者说广告主在微博上的人群受众到底是什么。

人群受众我们会拆分成三种类型。

第一种：明星的粉丝，广告主投放给代言人的粉丝。

第二种：竞品的粉丝，如果你是奔驰的话，你可以投放给宝马的粉丝，可以投放给一些企业竞品的粉丝账户。

第三种：目标人群用户，比如帮宝适纸尿裤，投放给一些母婴类专家，甚至是一些很高端的妇产医院医生，可以对他们进行一种定向定点投放。如果你是一个比较豪华的车辆，比如法拉利，可以定向投放给一些Gucci、Chanel、Burberry、Tiffany等这种奢侈品类型账户的粉丝。

微博后台还有年龄、地域、性别、兴趣的定向，甚至微博后台还有自定义定向，就是按照手机号和邮箱这种维度直接定向投给某一个人群。

如果你作为一个比较有经验的优化师，在定向上也有一些技巧：

比如说当你选择了某一个明星，你已经选择了鹿晗这个明星，然后你又要再去定向15-25岁的年龄，实际上就没有太大必要了。

另外，指定账户、兴趣定向、年龄定向这三个不要过多的混用，你的投放计划最好是选用某一种定向，或者选择兴趣定向，或者选择指定账户粉丝关系，这也是我们建计划是一个技巧。

九枝兰：微博的数据是否可以往外传输的或者可以进行数据交换？

胡毅：微博WAX为广告主定制了一套DMP，就是说通过他在WAX上的投放，我们可以给他输出年龄地域性别以及指定账户关系等等这种比较详细的维度。但DMP只针对WAX输出。

粉丝通因为在后台已经建立了一套非常详细的数据分析库，广告主通过粉丝通后台可以详尽的分析他在粉丝通进行投放的数据，并已经为广告主将数据图表化可视化了。比如说广告主投放之后，目标人群具体是什么年龄段、在什么情况下互动以及广告的曝光是最多、在什么样的账号互动率最高等等数据。比如说广告主投放鹿晗的粉丝、投放李易峰的粉丝、投放了很多其他明星的粉丝，广告主就会知道哪一个投放明星的粉丝中互动率最高，这能指导企业在未来进行代言人的选择。

九枝兰：如果企业主自有DMP，想在微博上定向投放自有DMP里面的某一波受众，是否可行？

胡毅：当然可行。如果客户自己有DMP，那这个DMP一般会有数据积累，目前微博可以接受以下几种数据字段的mapping：一种是iphone的IDFA，一种是安卓的IMEI码，另外是手机号或邮箱，这些都可以直接输入到我们的WAX后台，然后我们直接会给你做个定向的数据包，你就可以在微博上定向投放你数据库的人群了。任何一个IDFA都会在微博上对应一个微博账户，任何一个手机号也会在微博上对应一个账户，所以你的这些投放在微博上都会转化成UID的投放——指定账户投放。

九枝兰：就是说我们可以根据手机的唯一设备标识码或根据手机号来进行mapping？

胡毅：是的。大部分的iphone手机都有微博登陆账户，微博现在已经覆盖了中国80%以上的网民。微博用户是在5亿左右，月活跃用户已经达到了2.82亿，相当于覆盖了中国人群的一半，所以广告目标人群的匹配率是非常高的，只要你有一个手机号，基本在微博上都能匹配到一个账号。

以上就是关于粉丝通相关的全部内容，如果大家有任何问题可以在下方留言进行交流。近期我们还将会带来关于腾讯广点通和智慧推、今日头条、搜狐汇算、新浪扶翼等媒体自有DSP的相关内容。敬请期待。

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