互联网女皇说社交媒体电商化，看中国电商如何在让电商平台社交化

素有”互联网女皇”的玛丽·米克尔在5月31日凌晨公布了她的第23个互联网行业年度报告——《2018年互联网趋势报告》（以下简称报告）。这位凯鹏华盈（KPCB）合伙人作为著名互联网圈”预言家”，每年的报告一旦出炉，就能在全球引发迅速转载传播，和铺天盖地的讨论。

在这份报告里，玛丽·米克尔自然也对全球互联网零售业，和中国的互联网零售的现状和趋势进行了分析与预测。

根据玛丽·米克尔的报告，全球互联网用户和设备增长速度持续放缓，与这个趋势相适应，互联网零售行业在经过了几年的快速发展期后，也进入了缓慢增长期，2017年电子商务的增速为16%，只比2016年高两个百分点。然而，与此同时，人们在移动端购物应用活跃度却增长快速，达到54%，互联网用户购物的方式更加社交化、游戏化。

而对中国互联网的趋势，玛丽米克尔总结是”娱乐和零售创新引领世界”。在电商零售业增速逐渐放缓的今天，要提高用户粘性，社交电商与内容营销成为行业未来发展的趋势。这实际上也是当前行业的共识。

事实上，社交电商早已在国内兴起，且模式和产品都已经相对成熟。随着电商行业逐渐告别流量红利时代，如何深化用户服务，深耕流量经营已成为诸多电商关注的事情。就此，拥有巨额流量、且在用户使用时长中占比较高的社交生态，成为众多商家必争之地。

就此，国内电商平台推动社交化方面，也涌现出层出不穷的商业模式，目前来看大体分为两类。

一类是以小红书、蘑菇街等为代表的垂直类社交电商。蘑菇街和”什么值得买”在2014年前就开始开展社交电商的尝试，京东和贝贝网是2014年，小红书是2015年初之前，然后拼购型的拼多多。2017年，微信小程序的出现为社交电商提供了新的入口，将社交电商推至高潮。

一类则是以京东和阿里为代表的综合类电商平台的社交化。相较于垂直电商平台聚焦于某一品类的内容导购和社交生态建设而言，综合类电商平台因一开始就是由购物平台起家，消费者大多将其作为购物渠道，而非社交平台。所以，其要扭转消费者对平台属性的认知上困难重重。究其原因是因为大部分电商本质上是一个购物平台，社交不是它的主要功能。中国的网友还没有形成在购物平台获取海量信息，并建立社交的习惯。你可以被社交诱发出购买行为，却很难从购买和支付行为中发展社交关系，纯粹的金钱往来很难带来社交。

但是，几乎每个中国人都知道，在社交这块，在中国的互联网环境下，离开了腾讯可以说无从谈起：目前微信活跃用户数已突破10亿，手Q近7个亿月活，两个体量最大的社交APP覆盖了几乎所有国内移动端网民。而在电商领域已经做到领军地位的京东，则很聪明地选择与腾讯走到一起，通过4年的创新探索，基本上完成了社交电商的生态布局。

2014 年，腾讯分别向京东开放了微信和手机 QQ 内的两个一级购物入口；在此基础之上，京东以微信生态内零售参与者的角色，陆续推出了多个基于社交电商生态的产品和业务模式，包括京东拼购、”购物圈”和京东购物小程序等。

今年1月微信小程序上线，京东开普勒推出了”京商城”小程序，面向已经入驻京东商城的商家，提供基于小程序的全链条解决方案，赋能品牌商实现微信市场内”京东内外一盘货、一站式管理”。

今年4月，京东开普勒轻商城小程序正式上线，主要服务暂未入驻京东、希望在微信平台建立销售场景和全购物流程的品牌商，通过提供一键生成小程序功能，京东能够帮助品牌商快速打开在微信生态里的零售通道——即使不入驻京东，也可通过此系统享受京东强大的营销、物理、运营等零售基础设施服务。

至此，京东在微信生态内基本完成了社交与零售场景打通的赛道构建，并通过全面开放，实现向微信生态基础设施服务商和生态建设者角色的转变。

从目前京东在微信生态中的布局来看，除了为消费者提供商品和服务外，京东还向入驻京东商城的商家开放深化社交流量经营和转化的”三位一体”营销产品：一是社交内容营销赋能，京东通过”购物圈”产品打造基于社交互动行为的内容导购特色生态，二是社交场景营销赋能，以京东拼购、”挑礼物”为代表的产品，打通社交与零售场景，推动社交流量的裂变与转化；三是SNS工具营销赋能，”社交魔方”作为京东基于社交生态推出的一站式社交营销平台工具，能够帮助商家实现对社交流量的深入经营。

电商零售发展至今，已经迎来了消费主权时代的到来。不仅消费者需求更为个性化，消费场景也更趋多元化，企业和消费者的触点不再局限于单一的商场、网站等高流量入口，而会变得空前丰富，当消费者的购买意愿在场景中被触发，购买行为就产生了，购物场景变得非常即时化、碎片化

正是在这种大背景下，社交电商变得尤为重要。社交占据着网民最多的互联网应用使用时长，在社交情境下，能够被触发的场景是最多的。这是不少电商平台执着于发展社交类产品的理由，也是京东通过与腾讯合作，将零售服务嵌入社交生态的理由。

而从目前的情况上，京东已经在这场社交电商之战上占据了领先优势。可以看到的是，京东正试图将社交电商做成一个基于微信、手Q的10亿用户的亚平台，或者说”亚生态”，这里亦会是未来N年电商界的主战场。