传统电商移动优化思路

我多年从事移动互联网和移动电子商务，今天把行业中我们正在做和将要做的一些案例、对行业的观察于思考，拿出来跟大家分享。聊一聊传统电商移动化之路，传统电商在移动方面的出路，面临的问题及解决的方法。
之前传统企业不触网就要死，现在是传统电商不做一个微商城、一个App就不好意思跟人家说自己是做电商的。主要的原因是企业在发展过程中遇到很多问题，不知道该往哪个方向做而错过了很多机会。我们错过了淘宝，就不能错过微信、不能错过移动，否则就不知道下一个发展的机会在什么时候或在哪里。
为什么所有的企业这么重视移动，因为手机已成为我们生活的一部分，我们出门可以不带钱包，但不能不带手机，手机已经成为我们生活的一部分了。移动化趋势已经成为大家的共识，但是移动电商怎么玩？用户哪里来？流量哪里来？服务怎么做等此类问题是每个从业者心头永远的痛。
移动电商是不是我们做个APP就是移动了，做个微信公众号就是移动了？自然就会有流量、有客户了呢？
传统电商时期，流量是电商的核心环节，流量的获取能力是电商是否做起来的重要部分。现在移动端流量是不是也同样重要呢？因为移动端的流量是碎片的、垂直的、也是精准的，移动端用户的流量最有价值部分是媒介的价值，是用户对品牌的认知与认可，移动电商就是要构建一个社会化服务生态。将线下货架搬到互联网上并不代表电商，将PC的内容搬到手机也不是移动电商，移动电商的核心的商品发现的场景和品牌传播。发现模式中有蘑菇街、美丽说等的导购平台，前面的人完成选品，为我们解决了商品发现的问题。
现在移动电商领域，购物场景对我们的生活影响很大，因为有分享，有朋友圈、熟人或社区的背书，一方面解决商品发现的问题，同时也解决了信任和品牌传播问题，电商变成了一个社会化的商品服务和传播的生态。
今天讲移动电商，整个的核心是O2O，O2O的本质是全渠道的销售战略，传统电商将O2O当做救命稻草，希望将线下的优势利用起来，同时也可以成为线上的用户来源和线上传播渠道，从而完成自身品牌和渠道的建设。比如居然之家最近在大力宣传O2O，就是把线下的招商与线上的导流结合起来做，用户通过线下感知产品和服务，线上做品牌传播、用户维系和便捷交易，线上线下互相依存和互补。
Roseonly作为去年情人节发展起来的高端鲜花品牌，因为一生只送一个人的口号火遍中国。现在正在拼命的开线下店，目前已经开了5、6家店，说明线上品牌也在关注线下的服务。
O2O的本质就是全渠道零售，在任何一个平台做销售或服务，完成品牌传播和用户服务策略。移动电商根本上是与用户的情感沟通，沟通的核心是运营，运营的核心是传播，传播的核心是情怀，最终比拼的就是逼格，跟别人不一样，传达给用户高大上的感觉。
爱尚鲜花国内最大的鲜花电商，也是最早做O2O概念的公司，老板是一个有情怀的人，签约20000多家线下的花店，在线上各个渠道销售，让线下花店帮他服务。之前很先进，但现在面临许多竞争，于是打造了一个“那时花开”的高端品牌。跟我们合作手机上的“周期购”，订购一次，每周根据花期、节令把花送到用户家里，把鲜花从原来逢年过节订鲜花变成了生活消费的一部分，日常配送的鲜花，采用基地直送的方式，通过高端物流直接快递到用户家里。这个模式如何才能让用户产生兴趣、产生传播呢？我们通过做一个APP，会提前一天推送给用户推送本周派送的产品，同时会有花课堂，专门针对明天将要收到的这种花的插画的技巧和方法，让用户参与进来，第二天收到花后，用户做的好插花作品会传到平台上进行分享和评选，给做的好的用户一些鼓励，让用户参与到整个环节中来，让可以知道将收到哪些花卉、物流进度等提前做些准备，另外“花社区”还会经常让用户投票参与下期需要什么花的活动。
还有个大家比较关注的模式就是多屏互动，多屏互动就是电商的整合服务，多入口、多形态的电商服务。目前移动端扫码已成为基本配置，但应用的扫码率很低，用户扫码兴趣不高，往往只能通过线下地推的方式来做，但线下扫码推广成本比较高，所以有效利用多屏互动来提升成功率也成为未来的趋势。如：顺丰的嘿客店，虽然有许多屏，但与手机、PC的多屏互动也不成功。现在有我们有两个客户在做多屏互动的尝试，不用扫码，直接线下下单。一个是洋食网，在线下卖进口食品，同时在手机、PC、平板都有网站、微信、APP的入口，同时在店铺里放一个46寸的安卓大屏幕，就是一个和手机一样的移动商城，用户屏幕里直接操作下单，总部配送到店或到户，手机、PC、店内大屏统一内容、统一服务、统一支付，有利于用户购买习惯的培养。
另一个客户是和一个全国通讯器材连锁公司的合作，近期会给他们在店内配大屏幕，用户在大屏幕选择商品、下单，总部统一配送到店或到户。
PC时代电商用户进店看的都是促销活动和比价格，移动电商与传统电商的很大区别就是移动电商要注重用户的消费体验，如何让用户简单、快捷和趣味性的购物。PC对促销、价格、信誉等感兴趣，移动端对信誉、星级、价格不是很重视，因为用户发现成本很高，一旦发现了转化率反而就很高。
趣味性的购物体验要作为提高用户粘性很重要的手段，最近我们在做的“心跳购”，就是注重用户在使用过程中的参与感，采用游戏化模式和价格刺激并重的方法，让用户参与到整个销售的活动，通过测试用户购买的心理价位，并再给一定的优惠等。移动化电商不是传统电商做个APP就行了，关键还是要解决运营的问题。老庙黄金的项目，就是紧密配合做线上店，针对其单价很高的情况，老庙黄金的APP产品设计重点是配合在商业中心的中庭做线下活动，比如“以爱之名”等活动让实体店的用户可以利用手机工具更好的参与到购买过程之中。这就是传统品牌利用自己的优势，在线下做活动，与用户在手机上互动，线下帮助手机做引流。移动电商不是单纯地将流量从线上导到线下，而是如何将老用户导到线上，从而给予更便捷的服务和关怀。
我们与Lacoste的合作是传统企业如何解决线上线下打通的技术问题的案例，这种所有系统都要建立在总部、所有的控制都有全球总部来统一管理的企业，要想打通线上线下从制度上是非常难的。最后我们只能结合他们的特点专门开发了一个独立的应用系统，就是将线上折扣券通过线下体系发放、验证、消耗管理的程序，不仅要解决用户到店消费的问题，还要解决了店员在销售过程中的管理问题。问题虽然解决了，但也说明在移动化过程中，传统企业还有很长的路要走，当然，也说明这个行业还是有很多的机会。由