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百草味:电商为什么会钟爱娱乐营销?

近日,少女们期待已久的《旋风少女2》在湖南卫视顺利开播,大量在暑期中闷声追剧的观众们欣喜不已。和其他热播剧一样有意思的是,细心的观众已经开始扒起了《旋风少女2》的植入广告。根据豆瓣上观众的反馈,此次《旋风少女2》最打眼的或许便是百草姐姐和其百草味了。

没错,百草姐姐植入的便是互联网休闲食品品牌百草味,百草味不仅此次与湖南卫视周播剧《旋风少女2》一同大受观众喜爱,此前也曾参与到了《孤独的美食家》、《万万没想到》、《小王子》等多个娱乐营销之中。那么,为什么百草味会这么大力地支持娱乐营销呢?究竟娱乐营销对于电商发展有着怎样的意义呢?这或许就是百草味和一众电商平台如此钟爱娱乐营销的核心原因。

从电商环境大背景说起娱乐营销与电商的结合天生便注定

从大环境的角度来说,电商应该靠什么服务好客户?保证正品?快递速度?这些全都是很重要的因素,但哪怕整个产业链布局完善,没有品牌没有流量用户, 要长期成为主流电商平台也并不容易。

基于这样的背景,当流量红利逐渐消失,品牌化运营是电商必走之路,怎样打造出自己的品牌成为电商品牌们苦苦思考的问题。

从市场上我们了解到,“电商行为全民化,电商流量分散化”的特征越来越明显,人们要在短期内与大众用户的电商需求产生深度的共鸣,浏览和交易无疑是关键,这也是各大电商品牌为了做大做强必须考核的点。而娱乐节目所具备的天然全民属性,也就决定着娱乐营销与电商的结合可谓是天生注定。

这一点,除了百草味以外,天猫、京东、淘宝、唯品会、凡客等大品牌都曾用行动代表过支持。直接带来巨大的关注度和用户,这是娱乐营销给电商品牌带来的最直观的回报。但这并不是所有。

电商是全民的娱乐营销将助力电商打造全民品牌

在现实生活中,零食本身就是全民喜爱的食物,电商购物已经全民化,给电商平台做品牌也应该会全民化。这样一来,让全民关注的娱乐话题便是契合度非常之高的合作伙伴。

也正是基于这样一种简单的逻辑,我们发现娱乐营销就会不仅会在宏观的品牌热度给予品牌支持,还会在细节的用户社群方面提升电商品牌的用户黏度,让品牌和客户在情感、组织等多个方面,建立强联系。

就以百草味为例,从近期的《旋风少女2》,到此前的《小王子》、《奔跑吧兄弟》、《老九门》、《孤独的美食家》、《寻找爱的冒险》、《草莓音乐节》等多次娱乐营销活动,百草味不仅收获了品牌热度和品牌普及的益处,也增添了大量的休闲食品深度用户。这些用户已经脱离了普通客户的范畴,他是一种休闲食品爱好者社群的一员,他能够帮助休闲食品电商进行推广,也能够给百草味带来更多的传播,这种深度的用户按照常规的硬广投入来说,获取的成本非常之高,能够获得如此多重益处,百草味也就更期待娱乐营销合作了。

与此同时,就在泛商业领域,娱乐营销备受推崇也给电商品牌带来了很多参考。在此前,图片社交软件in、陌陌、百草味、加多宝、通灵珠宝等一众互联网企业纷纷选择借且娱乐营销来提升品牌知名度。事实证明无论百草味借助的《旋风少女2》,还是加多宝借助的《中国好声音》,亦或是通灵珠宝借助的《克拉恋人》都让他们名声大噪,获得了良好的品牌知名度的同时,吸引了大量用户。

因此,仔细一观察你便会发现:事实上娱乐营销不仅是借助一个火热IP大剧和一个热闹综艺那么简单,精准定位也是至关重要。他直接决定了一场电商平台主导的娱乐营销能否将营销价值最大化呈现出来,也就直接决定了娱乐营销会不会持续地被电商所认可。经过电商品牌的娱乐化和全民化之后,电商品牌实际上也已经自成IP,他们本身就已经成为一个大社群,本身也已经产生了开展娱乐营销的条件。

电商品牌IP化已是大势所趋电商会更加钟爱娱乐营销

有人说“能够让用户花钱消费周边产品的品牌才能叫IP”,对于这一点笔者比较认同。就拿“逻辑思维”与“百草味”来说,前者罗辑思维以语音和视频为核心,通过核心建立强大的的用户社群这后,围绕其语音与视频这两个核心,开衍生给到出书、卖书。逻辑思维曾经一度创造24小时售卖800万的记录引发热议,由此,可想而知打造一个电商IP,建立强大的粉丝经济是多么恐怖的一件事情。

而对于后者百草味来说:百草味自己就是IP,以百草味这个中国第一休闲零食品牌为核心,围绕周边不断挖崛发现更多优质食品,来为百草味这个品牌带来更多的粉丝,从而推动零食这个主营业务的发展,这便是电商品牌IP 化的核心。

正是因为IP具备强大的人格魅力,它能为自身品牌和产品吸引更多的粉丝,从而构建成一个强在的社群。百草味做娱乐营销最大的意义就是拓展自己的IP影响力和社群影响力,让一次营销实现品牌、IP、社群多个业务的宣传。因此,我们发现百草味娱乐营销最后不仅是给自己带来了短期的客户和流量,同时也吸纳到了更多的社群成员,壮大休闲食品爱好者社群的力量。通过全民娱乐营销,当更多热爱休闲食品的人们加入,百草味的IP影响力也就越来越大,其自有的用户和流量也显著提升,这是全民娱乐营销给电商平台带来的慢性帮助,但作用却非凡。

因此,整体而言,电商做娱乐营销乃大势所趋,百草味作为电商娱乐营销的开拓者变革者,他用行动证明了娱乐营销的价值,也悄然成为了一种行业风向标,越来越多的垂直电商会在完成了自身社群的基本建设之后,通过娱乐营销来打造自己的品牌IP化。在未来,电商品牌不仅仅是需要发展自身,能引进产业发现市场机会的能力,直接决定平台高度。

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