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网络营销成功案例3篇之一:酒店网络营销之吃瓜群众篇

看这个文章之前,我们可以边吃瓜边先回想一下,俺们酒店现在的线上营销、网络营销,是个什么情况,这样有助于吸收瓜的营养,把吃瓜这个事情,搞得利益最大化,才更专业。

自从有OTA开始,绝大多数的酒店或快或慢地醒悟过来,网络营销或者说线上营销或者说电商,也是酒店运营的重要部分。这里我之所以不说“进入互联网时代以来”,是因为客观上酒店行业关注线上渠道,里面我估计确实跟OTA的发展关系很大,是被推着关注、逼着关注线上渠道的,里面当然有市场竞争环境变化的原因,但是跟进入互联网时代这种宏观背景关系不大,这里面有行业传统思维的因素,也有人员信息化素养的因素。时至今日,酒店行业线上营销的现状就是例证。

有哪些现状呢?

一是依赖单一渠道进行线上营销的,比较多。比如一提到线上营销,网络营销,基本就是OTA啊,也有一些保守的或有雄心壮志的,重心放在官网啊,微信啊,基本上,就是这3点了,四舍五入地说,这3点代表了目前酒店做线上营销的全部。

二是整体来看,营销手段单一。无论是OTA,还是官网,还是微信端,营销手段看上去也有不少,但是如果看本质,重心还是围绕价格开展的,四舍五入地说,线上营销就是免费、涨价、降价、特价,离不了价格的范畴。这么说,可能有喊冤的,说你看我们有互动,有欧洲杯有情人节,但是我要说的是,你告诉客人你有种种,然后呢?是不是接下来就会一口气都不换地说,所以我们“免费、涨价、降价、特价”呢?当然,我这么说可能又会有别的吃瓜群众跳出来,说“不以出租率提升、不以卖房为目的的营销就是耍流氓”,然后继续吃瓜。我承认,他说的对,瓜没白吃,可是谁说要提升出租率要多卖房,就只有动价格一条路呢?

三是部分酒店的线上营销体系,是完全由第三方推动的。这里的第三方,有OTA,有舆评运营商,有微信应用供应商或者运营商等等。本来,这也是一条路,你不懂,让懂的人来推动,也挺好,尤其是酒店规模不大的时候,这简直就是接近完美的解决方案,但是(一说但是就感觉像开会领导先表扬后扣钱的赶脚有没有?),凡事总有利弊,第三方有第三方的利益与立场,对于规模较大的酒店来说,由第三方利益驱动的线上营销体系,总是差了那么一丢丢,对吧。这个点到为止,不说得罪人的话。

这也不行那些不行,你行,你说说怎么弄?

一是研究酒店本身的情况,包括资金、资源、人员、位置和客群,尤其是对于客群的研究,包括会员、粉丝和潜在的目标客群,要研究细点,把各方面的分析纵向横向印证一下,自己的归自己,客人的归客人,都画个像,看看线上营销的方向、策略能怎么定位,你已有的,到底适合或者说能吸引达官贵人、社会名流、商务精英、家庭妇女还是小资屌丝、吃瓜群众。这里注意,开始最好是能怎么干,而不是想怎么干,因为不在运营中检验策略的方向、优化细节,可能想多了就容易想大想偏。

二是确定线上营销策略的组合,没错就是组合。可以分成几个板块,维度有很多,按PC端或者移动端分,按销售、评论、互动的功能分,按客群的属性分,按OTA、微信不同的渠道等等,明确各个板块的责任、资源、工作目标和工作方法。这里面,要有重点,谁主攻谁游击谁敲鼓,要有重点。

三是对不同线上渠道的玩法,要精益求精。比如,OTA平台排序的权重你知不知道?OTA客户的搜索浏览偏好,对图片的数量和质量的要求你知不知道?微信端用户接受信息的时间、场景你知不知道?你的粉丝有哪些痛点你知不知道?现在别人怎么评价你的酒店,你知不知道,搜索引擎能不能找到你,找到的是你还是你的马甲还是别人的马甲等等,都应该知道。知道了,就要分析,就要跟进,就要反馈,就要优化,内部运营的管理要跟上,要匹配要适应。这里有一点,不要迷信,迷信技术手段能够俘虏一大批客户,核心在于用心,靠利益点靠应用吸引人的做法,短期是有效的,但是往往难以持续,成本和审美疲劳是绕不过去的,回归到服务的本质,用心服务客人,才能获得长久的忠诚。所以这里应该针对不同线上渠道,要有不同的维护机制、营销策略和调整方式。至于官网的SEO优化,做到基本的要求即可,想出彩点的,设计上可以根据品牌、定位下点功夫,但是有一点,界面的漂亮与炫,只是标配,是要让位于体验优化的,打开的速度、流程的设计、付款的便捷性以及信息的反馈才是最影响体验的部分。

四是线上与线下的机制性协调。线上的营销,不能跟实体店的流程脱节,要有协调与衔接,不能出现真空与断层,做O2O方式的,最忌讳这点,循环不起来。我遭遇过在某品牌官网预定成功,在要求时段内入住时没房的,也遭遇过OTA预订,到店发现酒店不认的。这个部分,流程、产品、服务,线上线下是需要协调的,网络营销里面,有个打造爆品的思维,比定位更重要,说白了就是单核突破,抓体验,本来这个是品牌建设的时代性优化做法,用在营销里面,效果也是杠杠的。

五是线上推广。核心是受众,推广的目的是要人知道,接受,认可认同,促使其选择消费。这个部分,跟受众的分析关系最大,通常的情况是,广告我们讲精准投放,实际还是广撒网的多;广告做得多,公关做得少;宣告强推说教的东西多,互动有趣让客群参与的东西少;过时的做法多,与网络风向同步的玩法少等等。除了核心的,口碑管理也可以纳入这个部分,评价也是生产力。

本来是要写个连续剧的,像肥皂剧一样一拉开30集,分开写,什么渠道啊用户啊粉丝啊互动啊社会化啊一个事一篇,混在一起总不到肉,太笼统。不过作为一名吃瓜群众,偷懒这个特征是根深蒂固的,所以只好安慰自己,也可以了,能不能看懂,不能怪我,毕竟吃瓜群众的主业是吃瓜嘛。

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